IN POCHE PAROLE: L’Offerta in primo piano è il pulsante “Aggiungi al carrello” presente in ogni pagina di prodotto Amazon e determina circa l’82% di tutte le vendite. Per conquistarlo è necessario un account di Venditore Professionale, una buona salute dell’account e un repricer che si muova più velocemente di te.
Di cosa si tratta in realtà?
L’Offerta in primo piano di Amazon è il riquadro bianco di ogni pagina di prodotto che contiene i pulsanti Aggiungi al carrello e Acquista ora. Amazon lo chiamava “Buy Box” e la maggior parte dei venditori lo fa ancora. Stesso spazio, nuovo nome.
Il motivo è semplice. Intorno a i venditori terzi rappresentano il 60% di ogni unità a pagamento su Amazon e la maggior parte delle vendite passa attraverso l’Offerta in primo piano. Se non sei nel box, sei nell’elenco “Altri venditori”, che la maggior parte degli acquirenti non apre mai. Sui dispositivi mobili la situazione è ancora peggiore. L’Offerta in primo piano riempie lo schermo e le alternative sono sepolte a due tap di distanza.
Sappiamo che non è una novità per te. Ma è bene ribadirlo perché molti venditori trattano ancora l’Offerta in primo piano come una lotteria invece che come un sistema. Si tratta di un sistema. Un sistema che non perdona.
Divulgazione
Nota rapida: questa guida è pubblicata da Repricer, che produce un software che aiuta i venditori a vincere il Buy Box. Citeremo il prodotto quando è veramente rilevante. Ti indicheremo anche le parti del puzzle dell’idoneità che nessun software può risolvere per te. Equo?
Offerta in primo piano rispetto al resto dell’annuncio
Non tutte le posizioni della pagina di un prodotto sono uguali. Ecco cosa offre effettivamente ogni livello:
| Posizionamento | Visibilità | Quota di vendita stimata | Pressione sul prezzo |
| Offerta in primo piano | Massimo, in cima alla pagina | Da 80% a 83% | Moderata |
| Più scelte di acquisto | Barra laterale, tre slot | Dal 5% al 10% | Alto |
| Pagina di tutti i venditori | Nascosto dietro un clic | Sotto il 5% | Estremo |
| Scatola d’acquisto soppressa | Nessun Aggiungi al carrello | Meno del 5% del normale | N/D |
Il pannello “Altre scelte di acquisto” è il livello di consolazione. Tre venditori, visualizzati sotto l’Offerta in primo piano, di solito a poca distanza dalla vittoria. È utile saperlo. Se sei bloccato lì, non sei lontano. Devi solo trovare il parametro che ti blocca.
Ammissibilità: passare o non passare, niente di intermedio
Non ci sono vie di mezzo. O Amazon ti considera per l’Offerta in primo piano o non lo fa. L’algoritmo non è chiaro riguardo al punteggio, ma il cancello stesso è ben noto.
Hai bisogno di tre cose per essere in lizza:
- Un account Venditore Professionale. Si tratta di 39,99 dollari al mese di abbonamento Offerte Amazon. Gli account individuali non possono beneficiare dell’Offerta in primo piano. Fine della storia.
- Un tasso di difettosità dell’ordine pulito. Tienilo sotto l’1%. L’ODR analizza i reclami, i feedback negativi e i chargeback da A a Z in un periodo di 60 giorni. La nostra guida su come migliorare il tuo ODR ti spiega quali sono le prime cose da sistemare.
- Un’esperienza consolidata. I nuovi venditori in genere aspettano da qualche settimana a un paio di mesi prima di apparire nella rotazione. C’è uno schema di 90 giorni che vale la pena di capire se hai appena iniziato, che il nostro guida del nuovo venditore Buy Box copre in dettaglio.
Se ne manchi uno, non sei “classificato in basso”. Sei completamente fuori dalla classifica. Le vendite calano rapidamente.
Perché il prezzo più basso perde più spesso di quanto si pensi
Questa è la parte che i nuovi venditori sbagliano sempre. Pensano che l’offerta più economica vinca. Non è così. Non ci siamo nemmeno vicini.
Amazon valuta tre gruppi di segnali: il prezzo di riferimento, l’adempimento e la fiducia del venditore. Il prezzo di riferimento è l’etichetta più la spedizione più eventuali supplementi, calcolati in base all’indirizzo di consegna effettivo dell’acquirente. L’adempimento riguarda soprattutto la velocità e l’idoneità Prime. La fiducia è la storia delle tue prestazioni.
Un’offerta Prime di 24 dollari batterà un’offerta non Prime di 20 dollari sullo stesso annuncio la maggior parte delle volte. Perché ai clienti interessa ricevere le cose velocemente e ad Amazon interessa ciò che interessa ai clienti. È così diretto.
I meccanismi completi sono più dettagliati di così, e li spieghiamo nel nostro Guida all’algoritmo della Buy Box. La versione breve: il prezzo è necessario, mai sufficiente.
FBA vs SFP: scegli la tua corsia di adempimento
Se vuoi ottenere il distintivo Prime (e lo vuoi), hai due strade. La maggior parte dei venditori sceglie FBA perché è automatico. Alcuni scelgono l’opzione Seller Fulfilled Prime perché dispongono già di un magazzino.
| Fattore | FBA | Venditore soddisfatto Prime |
| Distintivo Prime | Automatico sulle unità idonee | Guadagnato e poi mantenuto |
| Segnali di velocità | Il più alto, stabilito da Amazon | Molto forte se si rispettano gli SLA |
| Sollevamento operativo | Basso | Alta |
| Struttura dei costi | Costi di evasione e stoccaggio | Il tuo magazzino + tariffe di trasporto |
| Il migliore per | La maggior parte dei venditori, la maggior parte delle SKU | Prodotti ad alto margine o ingombranti |
Per un confronto più approfondito tra i due sistemi rispetto a FBM, la nostra ripartizione del repricing FBA vs FBM approfondisce le implicazioni relative ai prezzi. C’è anche una sezione dedicata Guida SFP se stai valutando questo percorso nello specifico.
Cosa fare questa settimana
Salta la teoria per un minuto. Se la quota della tua Offerta in primo piano si trova dove non dovrebbe, ecco l’ordine da seguire.
- Controlla la salute del tuo conto ogni giorno per una settimana. Apri Seller Central, trova il cruscotto e annota ODR, Tasso di ritardo nella spedizione e Tasso di cancellazione. Se uno di questi dati si avvicina alla soglia, è la prima soluzione. Nessuna quantità di repricing può superare un problema di metriche.
- Controlla il prezzo di listino, non solo il prezzo di vendita. Un acquirente in Texas vede un totale diverso da quello di un acquirente in California a causa della spedizione. Guarda i prezzi di vendita dei tuoi concorrenti, non solo il numero sull’inserzione.
- Assicurati che le tue SKU principali siano idonee al programma Prime. Le offerte Prime si aggiudicano la scatola a prezzi notevolmente più alti perché Amazon tiene in grande considerazione la velocità di consegna. Se una delle unità più vendute si trova in FBM con un tempo di gestione di 5 giorni, quella è la leva.
- Smetti di correre verso il fondo. Se si applica un prezzo di 0,01 dollari inferiore a quello del concorrente in un ciclo, i margini scompaiono. Usa regole che difendano una soglia minima e insegui solo quando c’è un vero divario di idoneità da colmare.
- Attenzione alla soppressione. Un’offerta in primo piano soppressa (senza Aggiungi al carrello in nessuna parte della pagina) di solito significa che Amazon ritiene che il prezzo sia troppo alto rispetto al mercato. La nostra guida su recupero della Buy Box soppressa ti illustra le correzioni.
La maggior parte di questi aspetti non è affascinante. Ma è anche il luogo in cui vive la vittoria.
Dove le automazioni sono effettivamente d’aiuto
Il repricing manuale andava bene nel 2015. Ora non va più bene.
Le variazioni di prezzo avvengono costantemente su Amazon, spesso in pochi secondi sulle inserzioni della concorrenza. Il venditore che riesce a reagire in pochi millisecondi vince più rotazioni di quello che controlla Seller Central due volte al giorno. Si tratta per lo più di un problema matematico.
Un buon repricer fa alcune cose che un foglio di calcolo non può fare:
- Reagisce in tempo reale. Quando un concorrente esaurisce le scorte, il tuo prezzo si alza automaticamente per proteggere il margine di guadagno, invece di rimanere basso e regalare denaro.
- Rispetta il tuo pavimento. La logica del margine netto tiene conto del COGS, delle commissioni FBA, delle commissioni di riferimento e di qualsiasi altra detrazione per evitare di vendere accidentalmente in perdita.
- Gestisce la coda lunga. Osservare dieci SKU è fattibile. Controllare un migliaio di SKU non lo è. Il software si paga su scala.
Se vuoi conoscere tutti gli argomenti a favore dell’automations, il nostro articolo sui sui vantaggi dell’utilizzo di un repricer descrive i compromessi in modo dettagliato. Ovviamente siamo di parte nel decidere quale strumento utilizzare. Ma l’argomentazione di fondo è valida a prescindere dal fornitore.
FAQ
L’Offerta in primo piano è uguale alla Buy Box? Sì. Amazon ha cambiato marchio, ma il posizionamento è identico. La maggior parte dei venditori e la maggior parte degli strumenti di terze parti dicono ancora “Buy Box”, e questo va bene.
Il prezzo più basso vince sempre l’Offerta in primo piano? No. Amazon valuta la velocità di evasione, l’idoneità Prime e le prestazioni del venditore oltre al prezzo. Un’offerta Prime con un prezzo leggermente più alto batte sempre una più economica non-Prime, perché Amazon dà la priorità all’esperienza totale del cliente rispetto a qualche dollaro di risparmio.
Perché ho perso l’Offerta in primo piano anche se il mio prezzo non è cambiato? Di solito si tratta di due cose. O un concorrente ha migliorato le sue metriche o la velocità di spedizione, oppure la salute del tuo account è diminuita (una spedizione in ritardo, una recensione negativa, un vuoto di tracciamento). Controlla innanzitutto l’ODR, il tasso di ritardo nella spedizione e il tasso di cancellazione.
Che cos’è un’Offerta in primo piano soppressa? Succede quando Amazon decide che nessun venditore dell’inserzione soddisfa la soglia per essere mostrato come predefinito. La pagina perde completamente il pulsante Aggiungi al carrello e gli acquirenti devono cliccare su “Vedi tutte le opzioni di acquisto”. Di solito significa che il prezzo più basso dell’inserzione è ancora alto rispetto a quello che Amazon vede su altri siti di vendita al dettaglio. Abbassando il prezzo (o migliorando le metriche), il box ritorna.
Quanto velocemente ruota l’Offerta in primo piano tra i venditori idonei? Negli elenchi più affollati, spesso in pochi minuti. A volte anche più velocemente. Più venditori possono essere in rotazione, ognuno dei quali tiene la scatola per una fetta della giornata. Il repricing manuale raramente raggiunge questo ritmo… ed è per questo che l’automations è così avanti nella scala.
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