Come migliorare il tuo Feedback come venditore su Amazon (nel rispetto delle regole)

TL;DR

La maggior parte del feedback che trovi online ti farà sospendere l’account. Le regole di Amazon sono rigide e precise: puoi chiedere una recensione, ma non puoi chiedere una recensione positiva Primo: non puoi usare i foglietti illustrativi per chiedere Feedback o indirizzare i clienti fuori da Amazon. La strada per stare in regola è breve: risolvi prima le cause del Feedback negativo, usa il pulsante “Richiedi Feedback” di Amazon, rispondi a quello che ricevi e rimuovi quello che deve essere rimosso. È tutto qui, e comunque funziona meglio della versione rischiosa.

Solo una piccola minoranza di acquirenti lascia Feedback sul venditore. È proprio questo il problema che tutti cercano di risolvere, ed è per questo che circolano così tanti consigli sbagliati su come farlo.

Ecco il punto cruciale: le strategie che sembrano più efficaci (un bigliettino nella confezione, un incoraggiamento a lasciare cinque stelle, uno sconto in cambio di una recensione positiva) sono proprio quelle che Amazon vieta espressamente. Alcuni venditori hanno perso il proprio account proprio per degli inserti che pensavano fossero carini.

Ecco quindi la versione conforme, passo dopo passo. È più limitata di quanto si pensi in rete. È anche l’unica versione che vale la pena usare su un account che vuoi mantenere.

Innanzitutto: il Feedback e le recensioni sono due cose diverse

I venditori confondono sempre queste due cose, e questo porta a risolvere il problema sbagliato.

Feedback del venditore si riferisce a te: velocità di spedizione, imballaggio, comunicazione, servizio. È un fattore che incide sul tuo account, influisce sul tuo tasso di difetti negli ordini e è un prerequisito per l’idoneità alla Buy Box. È proprio questo che determina se sarai incluso o meno nella rotazione.

Recensioni dei prodotti riguardano il prodotto. Stimolano le conversioni sulla scheda del prodotto e vengono condivise da tutti i venditori di quell’ASIN.

Se sei un rivenditore su piattaforme di vendita condivisa, il Feedback è la tua leva, mentre le recensioni in genere non lo sono. Se vendi con marchio proprio, ti servono entrambi. Capire quale dei due ha perso terreno ti dice cosa devi sistemare, e il nostro Guida allo stato dell’account spiega come il Feedback influenza le tue metriche.

Perché il tuo punteggio di Feedback è determinante per tutto

Amazon valuta le prestazioni dei venditori quando assegna l’“Offerta in primo piano”, oltre al prezzo e alla gestione degli ordini. Un punteggio di Feedback basso e un tasso di difetti negli ordini in aumento non solo danno una cattiva impressione, ma riducono silenziosamente la tua quota di Buy Box su tutto il tuo catalogo, non solo sulla scheda in cui si è verificato un problema.

È proprio questo che sfugge ai venditori. Un mese negativo non ti costa solo un annuncio. Ti costa la rotazione ovunque, e il Algoritmo della Buy Box spiega come si combinano questi segnali.

Ecco perché il Feedback è una questione di prezzi che si presenta sotto le spoglie del servizio clienti.

Cosa permette davvero Amazon

Chiarisci bene questo punto prima di fare qualsiasi altra cosa, perché le regole sono più restrittive di quanto la maggior parte dei consigli lasci intendere.

Puoi:

Usa il servizio di Amazon Richiedi una recensione pulsante che invia una richiesta neutra, basata su un modello di Amazon. È disponibile su Seller Central per ogni ordine, in genere da qualche giorno dopo la consegna fino a circa 30 giorni dopo l’ordine.
Invia messaggi consentiti tra acquirente e venditore riguardo a problemi reali relativi all’ordine.
Metti nella confezione le informazioni sul prodotto, le istruzioni per l’uso o i recapiti del servizio clienti.

Non puoi:

Chiedi un feedback positivo. Non “ci farebbe piacere ricevere cinque stelle”, né “se sei soddisfatto, per favore lascia un Feedback”. La neutralità è la regola.
Usa i foglietti illustrativi per chiedere Feedback o recensioni, oppure per indirizzare i clienti fuori da Amazon verso un sito web, un funnel o un canale social.
Offri degli incentivi. Sconti, prodotti in omaggio, buoni regalo, partecipazioni a estrazioni a premi. Qualsiasi cosa, in cambio di una recensione.
Lo scandalo delle recensioni. È vietato chiedere un feedback solo ai clienti soddisfatti, ed è proprio questo che in realtà caratterizza la maggior parte delle tattiche di Feedback “intelligenti”.
Chiedi a un cliente di rimuovere o modificare il feedback negativo che ha lasciato.

Le politiche di Amazon cambiano, quindi controlla le Linee guida sulla comunicazione aggiornate su Seller Central prima di impostare una procedura basata su queste informazioni. Ma la tendenza è ormai da anni la stessa: sempre più rigide.

La guida passo dopo passo

Passo 1: Risolvi le cause, non i sintomi

Prima di chiedere anche solo una recensione, cerca di capire perché ne stai ricevendo di negative.

Prendi le tue ultime 20 recensioni negative e raggruppale per categoria. Nella maggior parte dei casi si possono ricondurre a tre o quattro cause principali, e la maggior parte riguarda aspetti logistici piuttosto che il prodotto stesso: spedizione in ritardo, danni durante il trasporto, articolo sbagliato o aspettative create dall’inserzione che il prodotto non ha soddisfatto.

Su quest’ultimo punto vale la pena soffermarsi. Se la foto del tuo annuncio mostra un pacchetto e tu spedisci un solo articolo, non è un problema di Feedback. È un problema dell’annuncio stesso che genera il Feedback, e nessuna richiesta di correzione potrà risolverlo. Il nostro Guida all’ottimizzazione delle inserzioni tratta di come definire correttamente le aspettative.

Il punto è questo: chiedere più Feedback su un processo che non funziona ti porta solo altre prove del fatto che non funziona.

Passo 2: Attiva l’opzione “Richiedi una recensione” per tutto

Non in modo selettivo. Tutto.

Chiedere recensioni in modo selettivo significa limitare la revisione, ed è vietato. È anche controproducente: i dati di Amazon sono più completi delle tue supposizioni su chi sia soddisfatto, e i venditori che chiedono recensioni a tutti di solito ottengono un punteggio migliore rispetto a quelli che scelgono solo chi gli fa comodo, perché il volume delle recensioni diluisce quelle negative occasionali.

Automatizzalo invece di farlo a mano. È un lavoro basato su regole che dovrebbe essere svolto dal software, e una persona che clicca sul pulsante per ogni ordine è una persona che stai pagando per fare da robot più lento.

Passo 3: Trova il momento giusto

Chiedilo dopo che il cliente ha avuto il prodotto abbastanza a lungo da farsi un’idea, ma mentre l’acquisto è ancora abbastanza recente da ricordarsene.

Se lo chiedi troppo presto, lo stai chiedendo a qualcuno che non ha ancora aperto la confezione. Se lo chiedi troppo tardi, hai perso completamente l’occasione. Per la maggior parte dei prodotti, il momento ideale è subito dopo la consegna; per quelli che richiedono un montaggio o qualche utilizzo prima di poterli valutare, aspetta ancora un po’.

Provaci. La tua categoria ha un suo ritmo, e la differenza tra una finestra di invio efficace e una non efficace è misurabile nel giro di un mese.

Passo 4: Rispondi subito a ogni commento negativo

Ogni recensione negativa comporta due problemi: il cliente e la reputazione pubblica.

Rispondi velocemente e concentrati sul problema vero e proprio, invece di metterti sulla difensiva. Un acquirente il cui problema viene risolto nel giro di poche ore spesso modificherà spontaneamente il suo Feedback; a te è permesso risolvere il problema, ma non puoi chiedergli di cambiare quello che ha scritto.

In questo caso la velocità conta più dell’eloquenza. Il Guida al tasso di difetti degli ordini tratta le soluzioni specifiche da adottare quando il dato sta già peggiorando.

Passo 5: Elimina ciò che può essere eliminato

Non tutti i commenti negativi devono per forza restare.

Di norma, Amazon rimuove i Feedback che consistono esclusivamente in una recensione del prodotto anziché in un commento sul tuo servizio, che contengono linguaggio osceno o informazioni personali, oppure che riguardano la consegna e il servizio relativi a un ordine evaso da Amazon tramite FBA.

Quest’ultimo punto coglie molti venditori alla sprovvista. Se utilizzi il servizio FBA e qualcuno critica la consegna, è il lavoro di Amazon che stanno descrivendo, non il tuo. Controlla le recensioni negative in base a questi criteri prima di accettarle. La nostra guida su eliminare il feedback negativo spiega come funziona.

Passo 6: Tieni traccia dei progressi ogni settimana

Controlla il tuo punteggio di Feedback e il tasso di difetti degli ordini ogni settimana, non ogni giorno. Controllarli ogni giorno crea solo ansia senza darti informazioni utili, perché con volumi bassi le percentuali oscillano molto.

Quello che devi tenere d’occhio è la tendenza, non il valore assoluto. Un punteggio che scende progressivamente nell’arco di tre settimane indica un problema di fondo. Un singolo risultato negativo in una settimana tranquilla è solo un caso isolato.

Informazioni sui foglietti illustrativi

Merita una sezione a parte, perché è proprio qui che i vecchi consigli si sbagliavano di più.

Puoi mettere un biglietto nella scatola. Quello che non puoi fare è usarlo per chiedere un Feedback, chiedere una recensione, richiedere qualsiasi cosa di positivo, offrire un incentivo o indirizzare il cliente verso un sito web o un account sui social.

Allora, a cosa serve? A cose davvero utili: come usare il prodotto, come contattare l’assistenza, la registrazione della garanzia, le istruzioni per la manutenzione. Un foglio che aiuta chi ha comprato il prodotto a usarlo riduce i commenti negativi che altrimenti riceveresti, migliorando così la tua valutazione senza nemmeno menzionarla.

È proprio questo il trucco, ed è più lento e noioso della versione che porta alla sospensione degli account.

Cosa fa davvero variare quel numero

Una classifica onesta, tenendo conto dei limiti:

Affidabilità delle spedizioni. Il fattore più importante in assoluto. I ritardi sono la lamentela più comune nella maggior parte dei casi, e dipendono interamente da te.
Metodo di evasione degli ordini. Passare a FBA affida la consegna ad Amazon, il che elimina un’intera categoria di Feedback che altrimenti dovresti gestire.
Accuratezza degli annunci. Fissa delle aspettative che puoi davvero soddisfare e avrai meno acquirenti delusi.
Velocità di risposta. Le risposte rapide e personalizzate ai problemi prevengono spesso le situazioni negative, piuttosto che risolverle a posteriori.
Volume. Avere più ordini e richieste costanti fa passare in secondo piano quelli ogni tanto che vanno male. Non è niente di speciale, ma funziona.

Nota cosa manca nella lista: le richieste ingegnose. Non c’è niente di meglio che consegnare in tempo.

Perché questo è importante per la tua politica dei prezzi

Il circolo virtuoso che vale la pena capire: il Feedback influisce sul tuo tasso di difetti degli ordini (ODR), l’ODR determina l’idoneità alla Buy Box e l’idoneità alla Buy Box decide se il tuo prezzo ha davvero qualche importanza.

Puoi avere il repricer più veloce che ci sia e un prezzo minimo calcolato al centesimo, ma non ti serve a niente finché un indicatore è in rosso. Ecco perché il Elenco delle priorità della Buy Box mette al primo posto lo stato dell’account e al sesto posto il prezzo.

Metti in sesto il conto, poi lascia che la politica dei prezzi faccia il suo lavoro. In quest’ordine, l’effetto è cumulativo. Nell’altro ordine, è solo rumore di fondo.

FAQ

Posso chiedere ai clienti di lasciare del Feedback positivo su Amazon? No. Puoi chiedere Feedback; non puoi chiedere positivo il Feedback, e questa distinzione è importantissima. Le richieste devono essere neutre, ed è proprio per questo che esiste il pulsante “Richiedi una recensione” di Amazon: invia una richiesta predefinita e neutra, senza spazio per commenti personali. Qualsiasi formulazione che spinga verso una valutazione, compreso “se sei soddisfatto, per favore lascia cinque stelle”, viola le Linee guida sulla comunicazione.

Posso mettere un biglietto nel pacco per chiedere Feedback? No. I foglietti illustrativi non possono sollecitare Feedback o recensioni, non possono offrire incentivi e non possono indirizzare i clienti fuori da Amazon. Puoi includere informazioni davvero utili, come le istruzioni per l’uso, i dettagli sulla garanzia o i contatti del servizio clienti, e farlo bene tende comunque a ridurre le recensioni negative. Molti consigli più datati che trovi online raccomandano ancora l’uso del foglietto illustrativo, ma seguirli mette a rischio il tuo account.

Qual è la differenza tra i feedback dei venditori e le recensioni dei prodotti? Il Feedback del venditore valuta il tuo servizio: spedizione, imballaggio, comunicazione. Viene registrato sul tuo account e incide sul tuo Tasso di difetti degli ordini, che determina l’idoneità alla Buy Box. Le recensioni dei prodotti valutano l’articolo e vengono condivise tra tutti i venditori di quell’ASIN. I rivenditori su inserzioni condivise dovrebbero dare la massima importanza al Feedback; i venditori di marchi propri hanno bisogno di entrambi.

Come faccio a rimuovere il Feedback negativo su Amazon? Di solito Amazon rimuove i feedback che sono esclusivamente recensioni di prodotti anziché commenti sul servizio, che contengono linguaggio osceno o informazioni personali, oppure che riguardano la consegna e il servizio relativi a un ordine FBA. Controlla ogni feedback negativo in base a questi criteri prima di accettarlo, perché i venditori FBA, in particolare, spesso si ritrovano a dover gestire feedback sulla consegna di Amazon che non dovrebbero andare a loro discapito.

Che punteggio di Feedback mi serve per aggiudicarmi la Buy Box? Non c’è una soglia ufficiale, e chiunque ne indichi una con precisione sta solo tirando a indovinare. Quello che è chiaro è che le prestazioni del venditore vengono valutate insieme al prezzo e alla gestione degli ordini, e che un punteggio elevato unito a un basso tasso di difetti negli ordini (ODR) ti dà un vantaggio strutturale nelle inserzioni condivise. L’obiettivo pratico è mantenere l’ODR al di sotto della soglia dell’1% fissata da Amazon e il tuo punteggio abbastanza alto da non diventare mai il motivo per cui perdi la rotazione.

Dovrei automatizzare le mie richieste di feedback? Sì, usando il meccanismo “Richiedi una recensione” di Amazon, inviato per ogni ordine invece che in modo selettivo. La richiesta selettiva è una forma di “review gating” ed è vietata. L’automazione evita anche che diventi quel compito che, senza che te ne accorga, finisce per non essere portato a termine, che è il destino tipico dei processi di richiesta manuali dopo circa la terza settimana.

Da dove cominciare

Prendi le tue ultime 20 cose negative e ordinale in base alla causa. Non per sentirti giù, ma per individuare uno schema ricorrente.

Per la maggior parte dei venditori, più della metà dei problemi riguarda un unico aspetto, che di solito è la spedizione. Risolvi questo problema e il tuo punteggio migliorerà senza che tu debba inviare nemmeno una richiesta. Poi attiva l’opzione “Richiedi una recensione” per tutti i tuoi articoli e lascia che sia il volume a fare il resto.

Metti in ordine il tuo conto e finalmente avrai una base solida su cui lavorare per i tuoi prezzi.

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