Buy-Box-Gewinnquote: Wie Sie diese verfolgen und wie Sie damit umgehen sollten

TL;DR

Ihre „Buy Box“-Gewinnquote ist der Anteil der Angebotssitzungen, in denen Sie das „Featured Offer“ innehatten; diese finden Sie in Seller Central unter „Berichte“, „Geschäftsberichte“, „Umsatz und Besucherzahlen auf der Detailseite“. Das Ermitteln dieser Zahl dauert zwei Minuten. Der nützliche Teil besteht darin, diese Zahl in Geld umzurechnen: Die Anzahl der Sitzungen multipliziert mit der Gewinnquote gibt Aufschluss darüber, wie viele Käufer Ihr Angebot tatsächlich gesehen haben, und die Differenz zwischen diesem Wert und 100 % entspricht dem Umsatz, der Ihnen noch entgeht. Dieser Leitfaden führt Sie anhand einer SKU durch den gesamten Prozess – vom Abrufen des Berichts bis zur Entscheidung, was verbessert werden muss.

Die meisten Verkäufer, die ihre „Buy Box“-Gewinnquote verfolgen, werfen einen Blick auf den Prozentsatz, haben ein vages gutes oder vages schlechtes Gefühl und schließen den Tab.

Das ist keine Nachverfolgung. Das ist eine Überprüfung. Nachverfolgung bedeutet, zu wissen, welche Kosten Ihnen diese Nummer verursacht, welche Artikelnummer Verluste verursacht und was konkret geändert werden muss. In diesem Leitfaden wird daher ein Produkt von Anfang bis Ende durchgerechnet, wobei die Berechnungen detailliert aufgeführt sind.

Was die Gewinnquote tatsächlich misst

Ihre „Buy Box“-Gewinnquote entspricht dem prozentualen Anteil der Seitenaufrufe bei einem Angebot, bei denen Ihr Angebot die Position als „Featured Offer“ innehatte.

Gewinnquote = (Sitzungen, in denen Sie die Buy Box innehatten ÷ Gesamtzahl der Sitzungen) × 100

Es gibt zwei Dinge, die die Menschen in diesem Zusammenhang falsch verstehen.

Es handelt sich um eine sitzungsgewichtete und nicht um eine zeitgewichtete Berechnung. Amazon misst dies anhand des Datenverkehrs und nicht anhand der Zeit. Wenn die Box die ganze Nacht über aktiv ist, während niemand einkauft, zählt dies weniger als eine zweistündige Aktivität am Sonntagabend. Deshalb kann ein scheinbar stabiler Tarif dennoch dazu führen, dass Sie zu den falschen Zeitpunkten Geld verlieren.

Teilnahmeberechtigt zu sein bedeutet nicht, dass man gewinnt. Teilnahmeberechtigung bedeutet, dass Amazon Ihnen die Teilnahme am Wettbewerb ermöglicht. Die Gewinnquote gibt an, wie oft Sie tatsächlich an der Runde teilnehmen, sobald Sie sich dafür qualifiziert haben. Teilnahmeberechtigt zu sein und jede Runde zu verlieren, ist ein völlig anderes Problem als gar nicht teilnahmeberechtigt zu sein. Das Buy-Box-Algorithmus Dieser Leitfaden erläutert, welche Faktoren berücksichtigt werden.

Diese Kennzahl ist vor allem dann von Bedeutung, wenn Sie an gemeinsamen Angeboten beteiligt sind: Großhandel, Arbitrage, Wiederverkäufer. Wenn Sie als Private-Label-Verkäufer das Angebot vollständig besitzen sollten, bedeutet eine sinkende Erfolgsquote in der Regel, dass sich ein ungebetener Mitbewerber auf Ihrer ASIN eingenistet hat.

Schritt für Schritt: Die lückenlose Nachverfolgung einer SKU

Hier sehen Sie den gesamten Ablauf anhand eines einzelnen Produkts. Wenn Sie diesen einmal durchgehen, wissen Sie, wie Sie die anderen 500 bearbeiten müssen.

Schritt 1: Rufen Sie den Bericht ab

In Seller Central: Berichte → Geschäftsberichte → Detailseite „Umsatz und Besucherzahlen nach Unterartikeln“.

Stellen Sie den Datumsbereich auf die letzten 30 Tage ein. Nicht sieben, sondern dreißig. Die Buy-Box-Daten der letzten sieben Tage bestehen größtenteils aus Störsignalen, und Sie würden einer kurzzeitigen Schwankung nachgehen, die auf einen vorübergehenden Lagerengpass eines Mitbewerbers am Wochenende zurückzuführen ist.

Schritt 2: Suchen Sie die drei Spalten, auf die es ankommt

Der Bericht ist umfangreich, und der größte Teil davon dient lediglich der Ausschmückung. Sie benötigen drei:

• Sitzungen: Wie viele Personen haben das Inserat aufgerufen?

• Prozentsatz des hervorgehobenen Angebots (Buy Box): Ihre Gewinnquote.

• Anteil der Einheiten pro Sitzung: bestellte Einheiten geteilt durch Sitzungen.

Exportieren Sie die Daten in eine CSV-Datei, wenn Sie mehr als nur eine Handvoll Artikelnummern bearbeiten. Für eine einzige reicht die Browseransicht aus.

Schritt 3: Lesen Sie Ihre Beispielzeile

Nehmen wir einmal eine konkrete SKU als Beispiel. Nehmen wir an, es handelt sich um ein Küchenprodukt für den Großhandel mit einer Laufzeit von 30 Tagen:

• Sitzungen: 2.400

• Prozentsatz des Merkmals: 62 %

• Bestellte Stückzahl: 180

Ihr Angebot war also bei etwa 1.488 dieser 2.400 Sitzungen (2.400 × 0,62) die Standardauswahl. Bei den übrigen 912 Sitzungen war ein Mitbewerber in der Box vertreten, während Ihr Angebot unter „Andere Verkäufer“ verborgen war – ein Bereich, auf den fast niemand klickt.

Bei dieser Zahl hören die meisten Menschen auf. Machen Sie weiter.

Schritt 4: Rechnen Sie den Prozentsatz in einen Geldbetrag um

Dies ist der Schritt, der die Kennzahl aussagekräftig macht.

Ihre Umrechnung während Sie die Box halten beträgt ungefähr Einheiten ÷ Buy-Box-Sitzungen:

180 ÷ 1.488 = etwa 12 %

Modellieren Sie nun eine Verbesserung. Angenommen, Ihre Gewinnquote stieg von 62 % auf 75 %:

• Buy-Box-Sitzungen: 2.400 × 0,75 = 1.800

• Stückzahlen bei derselben Umrechnungsrate von 12 %: 1.800 × 0,12 = 216

• Das sind 36 zusätzliche Einheiten pro Monat bei einer Artikelnummer.

Bei einer Nettomarge von 8 £ pro Einheit ergibt das 288 £ pro Monat oder 3.456 £ pro Jahr mit einem einzigen Produkt. Multiplizieren Sie dies nun mit den vierzig Artikeln in Ihrem Katalog, die so aussehen wie dieser.

Das ist die Rechnung, die es rechtfertigt, etwas dagegen zu unternehmen. Ein Prozentsatz bewegt niemanden. 3.456 £ hingegen schon.

Schritt 5: Ermitteln Sie, warum der Wert bei 62 % liegt

Eine Zahl ohne Grund ist nichts als Unruhe. Gehen Sie diese Punkte der Reihe nach durch, da sie nicht alle gleich wahrscheinlich sind.

• Hatten Sie den ganzen Monat über Ware auf Lager? Überprüfen Sie Ihren Lagerbestandsverlauf. Ein viertägiger Lagerbestandsausfall entspricht etwa 13 % des Monats, und dies allein erklärt bereits den größten Teil der 62 %. Beheben Sie dieses Problem zuerst – es ist die häufigste Ursache und zugleich die uninteressanteste.

• Ist Ihr Konto in einwandfreiem Zustand? Eine fehlerhafte Kennzahl wirkt sich auf Ihren gesamten Katalog aus, nicht nur auf diese Artikelnummer. Sollten mehrere Artikelnummern gleichzeitig aus dem Sortiment genommen worden sein, ist dies der Grund dafür. Die Leitfaden zur Kontointegrität sowie der Leitfaden zur Fehlerquote bei Bestellungen behandeln die entsprechenden Abhilfemaßnahmen.

• Ist Ihre Auftragsabwicklung wettbewerbsfähig? Wenn FBA die Nase vorn hat und Sie FBM nutzen, zahlen Sie jeden Tag dafür. Vor- und Nachteile von FBA behandelt die Frage, ob sich ein Wechsel lohnt, und FBM-Preisanpassungsstrategien behandelt das Thema, wie man ohne das Badge konkurrieren kann.

• Liegt Ihr Preis außerhalb der Spanne? Erst jetzt. Sehen Sie sich das Angebot an und prüfen Sie, wie hoch der tatsächliche Stückpreis ist. Wenn Sie 40 Pence über einem vergleichbaren Angebot liegen, lässt sich das beheben. Wenn Sie 4 £ darüber liegen, handelt es sich um ein Kostenproblem, nicht um ein Preisproblem.

• Sind Sie einfach nur langsam? Wenn Ihr Preis zwar stimmt, Sie aber nur einen Teil des Tages richtig liegen, verlieren Sie Rotationen, während Sie schlafen. Das ist das Kosten eines langsamen Preisaktualisierungsprogramms, und er taucht in keinem anderen Bericht außer diesem hier auf.

Schritt 6: Ändern Sie eine Sache und messen Sie anschließend die Auswirkungen

Ändern Sie eine Variable. Warten Sie zwei Wochen. Erstellen Sie denselben Bericht für dieselbe SKU.

Wenn Sie drei Dinge gleichzeitig ändern und sich die Zahl verändert, haben Sie nichts darüber erfahren, welche der Änderungen wirksam war. Zwei Wochen sind das Minimum für eine aussagekräftige Auswertung, da die Buy-Box-Daten bei kürzeren Zeiträumen zu ungenau sind.

Schritt 7: Machen Sie es sich zur Gewohnheit

Sobald Sie eine SKU bearbeitet haben, systematisieren Sie den Vorgang:

• Wöchentlich (10 Minuten): Exportieren Sie den Bericht, sortieren Sie ihn nach dem Prozentsatz der „Featured Offers“ in aufsteigender Reihenfolge und sehen Sie sich die zehn SKUs mit den wenigsten Sitzungen an. Eine niedrige Erfolgsquote bei einer SKU, die niemand ansieht, spielt keine Rolle. Eine niedrige Erfolgsquote bei Ihren Traffic-Spitzenreitern ist entscheidend.

• Monatlich (30 Minuten): Vergleichen Sie die Zahlen mit denen des letzten Monats. Sie suchen nach einer Tendenz, nicht nach absoluten Werten.

• Sofort: wenn eine der meistverkauften Artikelnummern einen starken Einbruch verzeichnet. Dabei handelt es sich fast immer um Lagerbestände oder Kennzahlen, und beides verschlechtert sich, während Sie abwarten.

Sortierung nach niedrigste Gewinnquote, gewichtet nach Sitzungen Das ist der Clou. Dadurch werden die kostspieligen Probleme ganz oben platziert, während der Rest außer Acht gelassen wird.

Was gilt als gute Gewinnquote?

Das hängt ganz davon ab, was Sie verkaufen, und jeder, der Ihnen einen allgemeingültigen Richtwert nennt, kann nur raten.

Es handelt sich eher um grobe Anhaltspunkte als um konkrete Daten, und bitte betrachten Sie diese auch als solche:

Die ehrliche Antwort: Ihr Maßstab ist Ihre eigene SKU vom letzten Monat. Eine Erfolgsquote von 40 % im Vergleich zu zwölf FBA-Verkäufern mag hervorragend sein. Eine Quote von 70 % bei einem Angebot, bei dem Sie einer von zwei Anbietern sind, könnte jedoch eine Katastrophe sein. Externe Vergleichswerte können Ihr Angebot nicht berücksichtigen, daher ist der Trend stets wichtiger als das Ziel.

Der Fehler, der all dies zunichte macht

Das Streben nach der Gewinnquote an sich.

Den „Buy Box“-Anteil zu sichern ist kinderleicht: Setzen Sie den Preis den ganzen Tag über auf Ihr Mindestpreisniveau und beobachten Sie, wie er steigt. Sie werden das Gefühl haben, auf der Gewinnerseite zu stehen – bis Sie sich den Gewinn pro Einheit ansehen.

Betrachten Sie diese beiden Kennzahlen stets gemeinsam. Wenn die Gewinnquote gestiegen ist und der Gewinn pro Einheit gesunken ist, haben Sie keine Verbesserung erzielt, sondern lediglich Traffic auf Kosten Ihrer Marge gekauft. Analytik und Berichterstattung basiert genau auf dieser Kombination, da der Prozentsatz für sich genommen eine „Vanity-Metrik“ ist.

Die Untergrenze ist wichtiger als der Prozentsatz darüber. Wenn Ihr Mindestpreis ein von Ihnen eingegebener Wert ist und nicht aus den Einstandskosten zuzüglich Gebühren und Gewinnspanne berechnet wurde, könnte Sie jeder Prozentpunkt, den Sie bei der Gewinnquote zulegen, Geld kosten. Unser Leitfaden zur Nettomarge behandelt die Berechnung sowie die Mindestpreisgrenzen richten sich nach Ihrer Nettoposition nach Abzug der Gebühren.

Wo die Automatisierung neue Perspektiven eröffnet

All das sind Diagnosen. Die Automatisierung schließt die Lücke, sobald Sie wissen, wo sie liegt.

Der Grund dafür, dass die Erfolgsquote bei 62 % statt bei 80 % liegt, ist in der Regel nicht, dass der Verkäufer nicht weiß, dass sein Preis um 2 Uhr morgens niedriger sein sollte. Vielmehr lag es daran, dass er geschlafen hat. Ein Repricer, der innerhalb von Sekunden reagiert, sorgt für eine stündliche Aktualisierung – nicht nur zu den Zeiten, zu denen Sie wach sind. Genau damit hat sich Repricer seinen Ruf als schnellster Amazon-Repricer erarbeitet. Sein AI Buy-Box-Optimierer richtet sich nicht nur auf den Preis aus, und der Buy-Box-Predictor analysiert den Lagerbestand der Wettbewerber, die Versandart und das Feedback, um eine Veränderung zu erkennen, noch bevor sie eintritt.

Für die übergeordnete Reihenfolge gilt die Prioritätenliste für die Buy Box erläutert, was in welcher Reihenfolge behoben werden muss, und die Grundlagen der Preisgestaltung erläutern die Funktionsweise, falls Sie sich damit noch nicht auskennen.

FAQ

Wo finde ich meine „Buy Box“-Gewinnquote in Seller Central? Gehen Sie zu „Berichte“, dann zu „Geschäftsberichte“ und anschließend zur Detailseite „Umsatz und Besucherzahlen nach Unterartikeln“. Die gewünschte Spalte lautet „Anteil der hervorgehobenen Angebote (Buy Box)“, angezeigt pro SKU. Stellen Sie den Datumsbereich auf 30 Tage statt auf sieben Tage ein, da kürzere Zeiträume meist nur Störsignale liefern und Sie am Ende nur der Wochenend-Lieferengpässe eines Mitbewerbers hinterherlaufen würden.

Wie wird die „Buy Box“-Gewinnquote berechnet? Es handelt sich um den Anteil der Angebotssitzungen, in denen Ihr Angebot die Position als „Featured Offer“ innehatte: die Sitzungen, in denen Sie den Zuschlag erhalten haben, geteilt durch die Gesamtzahl der Sitzungen, multipliziert mit 100. Der wichtige Unterschied besteht darin, dass diese Zahl nach Besucherzahlen und nicht nach Zeit gewichtet wird; daher zählt das Innehalten dieser Position an einem stark frequentierten Sonntagabend mehr als das Innehalten über Nacht.

Was ist eine gute Buy Box Gewinnrate? Es gibt keine allgemeingültige Zahl, und jeder Richtwert, der Ihr Angebot außer Acht lässt, ist reine Spekulation. Ein Eigenmarkenverkäufer, der Eigentümer seines Angebots ist, sollte bei nahezu 100 % liegen. Ein Großhandelsverkäufer, der sich ein Angebot mit zehn anderen teilt, könnte bereits mit 40 % gut abschneiden. Der entscheidende Richtwert ist Ihre eigene Artikelnummer im letzten Monat, denn der Trend ist wichtiger als das Ziel.

Warum ist mein Buy-Box-Prozentsatz plötzlich gesunken? In der Reihenfolge der Wahrscheinlichkeit: Ihr Artikel war nicht mehr vorrätig, eine Kennzahl zur Verkäuferleistung hat sich verschlechtert, ein Wettbewerber mit besserer Auftragsabwicklung ist auf den Markt gekommen oder Ihr Preis ist außerhalb der von Amazon akzeptierten Spanne geraten. Überprüfen Sie zunächst den Lagerbestandsverlauf und den Kontostatus. Diese beiden Faktoren sind für die meisten plötzlichen Einbrüche verantwortlich und verschlechtern sich weiter, während Sie den möglichen Ursachen nachgehen.

Kann ich die Buy Box gewinnen, ohne den niedrigsten Preis zu erzielen? Ja, in der Regel. Amazon berücksichtigt neben dem Endpreis auch die Versandart, die Liefergeschwindigkeit und die Verkäuferleistung; daher hat ein FBA-Angebot mit guten Kennzahlen regelmäßig die Nase vorn gegenüber einem günstigeren FBM-Angebot. Es gibt jedoch Grenzen: Ab einem bestimmten Punkt überwiegt der Preisunterschied alle anderen Faktoren. Unser Leitfaden zu Gewinnen, ohne den Preis zu senken beschreibt, wo diese Grenze liegt.

Was versteht man unter der „Buy Box“-Unterdrückung? Von einer Unterdrückung spricht man, wenn Amazon das „Featured Offer“ vollständig aus einem Angebot entfernt – in der Regel aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Preisgestaltung –, sodass Käufer sich durchklicken müssen, um die Kaufoptionen zu sehen. Solange das Angebot unterdrückt ist, weist jeder Verkäufer in diesem Angebot eine Erfolgsquote von 0 % auf. Sollte Ihre Erfolgsquote also durchweg auf null gesunken sein, sollten Sie zunächst prüfen, ob eine Unterdrückung vorliegt, bevor Sie Ihre Preisgestaltung anpassen.

Wo soll man anfangen?

Öffnen Sie Seller Central, rufen Sie den Bericht ab und führen Sie Schritt 4 für Ihre SKU mit dem höchsten Traffic durch. Berechnen Sie die Quote aus Sitzungsdauer und Gewinnrate, erhöhen Sie diesen Wert um zehn Punkte und multiplizieren Sie das Ergebnis mit Ihrer Marge.

Welcher Betrag auch immer dabei herauskommt – genau diesen zahlen Sie derzeit dafür, dass Sie nichts dagegen unternehmen. Das reicht in der Regel aus, um die restlichen Punkte auf der Liste in die Tat umzusetzen.

Sollte sich herausstellen, dass der Unterschied in der Geschwindigkeit liegt, prüfen Sie, wie sich eine schnellere Preisanpassung auf Ihre eigenen Angebote auswirkt.

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