So verbessern Sie Ihr Amazon-Verkäufer-Feedback (unter Einhaltung der Vorschriften)

TL;DR

Die meisten Ratschläge zum Thema Feedback, die Sie online finden, führen dazu, dass Ihr Konto gesperrt wird. Die Regeln von Amazon sind eng gefasst und konkret: Sie dürfen um eine Bewertung bitten, Sie dürfen jedoch nicht um eine positive Erstens: Sie dürfen Beipackzettel nicht dazu verwenden, um Feedback einzuholen oder Kunden von Amazon wegzulocken. Der regelkonforme Weg ist kurz: Beheben Sie zunächst die Ursachen für negatives Feedback, nutzen Sie die Schaltfläche „Feedback anfordern“ von Amazon, reagieren Sie auf eingehendes Feedback und entfernen Sie diejenigen, die die Voraussetzungen für eine Entfernung erfüllen. Das ist die gesamte Vorgehensweise, und sie funktioniert ohnehin besser als die riskante Variante.

Nur eine kleine Minderheit der Käufer hinterlässt Feedback für den Verkäufer. Das ist das Problem, das jeder zu lösen versucht, und genau deshalb gibt es so viele schlechte Ratschläge, wie man es lösen könnte.

Hier kommt der entscheidende Punkt: Gerade jene Maßnahmen, die am wirksamsten erscheinen (eine Notiz in der Verpackung, ein Anstoß in Richtung fünf Sterne, ein Rabatt als Dank für ein freundliches Wort), sind genau diejenigen, die Amazon ausdrücklich verbietet. Verkäufer haben bereits ihre Konten aufgrund von Beilagen verloren, die sie für charmant hielten.

Hier ist also die konforme Version, Schritt für Schritt. Sie ist weniger umfangreich, als im Internet oft angenommen wird. Es ist zudem die einzige Version, deren Ausführung auf einem Konto, das Sie behalten möchten, sinnvoll ist.

Erstens: Feedback und Bewertungen sind zwei verschiedene Dinge

Verkäufer verwechseln diese beiden Aspekte ständig, was dazu führt, dass das falsche Problem behoben wird.

Verkäufer-Feedback bezieht sich auf Sie: Versandgeschwindigkeit, Verpackung, Kommunikation, Service. Dieser Faktor wirkt sich auf Ihr Konto aus, beeinflusst Ihre Fehlerquote bei Bestellungen und ist ausschlaggebend für die Berechtigung zur „Buy Box“. Er entscheidet darüber, ob Sie überhaupt in die Rotation aufgenommen werden.

Produktbewertungen beziehen sich auf das Artikel. Sie steigern die Konversionsrate des Angebots und werden von jedem Verkäufer dieser ASIN genutzt.

Wenn Sie als Wiederverkäufer bei gemeinsamen Angeboten tätig sind, ist Feedback Ihr entscheidender Hebel, während Rezensionen dies meist nicht sind. Wenn Sie unter einer Eigenmarke verkaufen, benötigen Sie beides. Wenn Sie wissen, welcher Bereich Schwächen aufweist, können Sie erkennen, was Sie verbessern müssen, und unser Leitfaden zur Kontozustandsüberwachung erläutert, wie sich Feedback auf Ihre Kennzahlen auswirkt.

Warum Ihre Bewertung des Feedbacks über alles entscheidet

Amazon berücksichtigt bei der Vergabe des „Featured Offer“ neben dem Preis und der Auftragsabwicklung auch die Leistung des Verkäufers. Eine schlechte Quote beim Feedback und eine steigende Fehlerquote bei Bestellungen machen nicht nur einen schlechten Eindruck, sondern verringern auch unbemerkt Ihren „Buy Box“-Anteil im gesamten Sortiment – und zwar nicht nur bei dem Angebot, bei dem es zu Problemen gekommen ist.

Das ist der Punkt, den Verkäufer oft übersehen. Ein schlechter Monat kostet Sie nicht nur ein Inserat. Er kostet Sie die Platzierung in allen Bereichen, und die Algorithmus der „Buy Box“ Dieser Leitfaden erläutert, wie diese Signale zusammenwirken.

Aus diesem Grund ist Feedback eine Frage der Preisgestaltung, die unter dem Deckmantel des Kundenservice auftritt.

Was Amazon tatsächlich zulässt

Machen Sie sich darüber zunächst einmal klar, bevor Sie irgendetwas anderes unternehmen, denn die Vorschriften sind enger gefasst, als in den meisten Ratschlägen angenommen wird.

Sie dürfen:

Nutzen Sie Amazons „Bewertung anfordern“ Schaltfläche, über die eine neutrale, nach Amazon-Vorlage gestaltete Anfrage gesendet wird. Diese steht Ihnen in Seller Central bei jeder Bestellung zur Verfügung, in der Regel ab einigen Tagen nach der Lieferung bis etwa 30 Tage nach der Bestellung.
Senden Sie zulässige Käufer-Verkäufer-Nachrichten zu tatsächlichen Problemen mit Bestellungen.
Legen Sie Produktinformationen, Gebrauchsanweisungen oder die Kontaktdaten des Kundendienstes der Verpackung bei.

Es ist Ihnen untersagt:

Bitten Sie um positives Feedback. Nicht „Wir würden uns über fünf Sterne freuen“, nicht „Wenn Sie zufrieden sind, hinterlassen Sie bitte Feedback“. Neutralität ist die Regel.
Nutzen Sie Beipackzettel, um Feedback oder Bewertungen einzuholenoder um Kunden von Amazon auf eine Website, einen Funnel oder einen Social-Media-Kanal weiterzuleiten.
Bieten Sie Anreize an. Rabatte, Gratisprodukte, Geschenkgutscheine, Teilnahmen an Gewinnspielen. All das – für jede beliebige Bewertung.
„Review-Gate“. Es ist verboten, ausschließlich zufriedene Kunden zu befragen – und genau darauf laufen die meisten „clevere“ Strategien zum Feedback tatsächlich hinaus.
Bitten Sie einen Kunden, negatives Feedback, das er hinterlassen hat.

Die Richtlinien von Amazon ändern sich; bitte überprüfen Sie daher die aktuellen Kommunikationsrichtlinien in Seller Central, bevor Sie auf dieser Grundlage einen Prozess entwickeln. Die Entwicklung geht jedoch seit Jahren in eine Richtung: immer strengere Vorgaben.

Die Schritt-für-Schritt-Anleitung

Schritt 1: Beheben Sie die Ursachen, nicht die Symptome

Bevor Sie auch nur eine einzige Bewertung anfordern, sollten Sie herausfinden, warum negative Bewertungen eingehen.

Rufen Sie Ihre letzten 20 negativen Bewertungen auf und ordnen Sie diese nach Kategorien. In den meisten Fällen lassen sich diese auf drei oder vier Ursachen zurückführen, wobei die meisten eher logistischer Natur sind als produktbezogen: verspäteter Versand, Transportschäden, falsche Artikel oder eine Erwartung, die durch die Produktbeschreibung geweckt wurde, aber vom Produkt nicht erfüllt wurde.

Auf diesen letzten Punkt sollten Sie näher eingehen. Wenn Ihr Angebotsfoto ein Set zeigt und Sie nur einen Artikel versenden, handelt es sich nicht um ein Problem mit dem Feedback. Es ist ein Problem mit dem Angebot selbst, das zum Feedback führt, und keine noch so häufige Aufforderung zur Korrektur kann dies beheben. Unser Leitfaden zur Optimierung von Angeboten behandelt die richtige Festlegung von Erwartungen.

Der springende Punkt: Wenn Sie mehr Feedback zu einem fehlerhaften Prozess einholen, erhalten Sie lediglich weitere Belege für diesen Fehler.

Schritt 2: Aktivieren Sie die Option „Bewertung anfordern“ für alle Einträge

Nicht selektiv. Alles.

Selektives Anfordern von Bewertungen ist eine Manipulation des Bewertungsprozesses und daher untersagt. Es ist zudem kontraproduktiv: Die Daten von Amazon selbst sind vollständiger als Ihre Vermutung darüber, wer zufrieden ist, und Verkäufer, die alle Kunden um eine Bewertung bitten, erzielen in der Regel eine bessere Bewertung als diejenigen, die sich nur die Rosinen herauspicken, da die große Anzahl an Bewertungen gelegentliche negative Bewertungen verwässert.

Automatisieren Sie den Vorgang, anstatt ihn manuell durchzuführen. Es handelt sich hierbei um eine regelbasierte Aufgabe, die eigentlich von einer Software übernommen werden sollte, und eine Person, die bei jeder Bestellung auf die Schaltfläche klickt, ist eine Person, die Sie dafür bezahlen, dass sie als langsamerer Roboter fungiert.

Schritt 3: Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt

Fragen Sie nach, nachdem der Kunde das Produkt bereits lange genug genutzt hat, um sich eine Meinung zu bilden, der Kauf jedoch noch frisch genug in Erinnerung ist.

Fragt man zu früh, wendet man sich an jemanden, der die Verpackung noch nicht geöffnet hat. Fragt man zu spät, hat man den richtigen Zeitpunkt völlig verpasst. Bei den meisten Produktkategorien ist kurz nach der Lieferung der ideale Zeitpunkt; bei Artikeln, die zusammengebaut werden müssen oder bei denen man erst nach mehrmaligem Gebrauch eine Beurteilung vornehmen kann, sollten Sie etwas länger warten.

Probieren Sie es aus. Ihre Kategorie hat ihren eigenen Rhythmus, und der Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Versandzeitfenster lässt sich innerhalb eines Monats messen.

Schritt 4: Reagieren Sie umgehend auf alle negativen Rückmeldungen

Jede negative Bewertung birgt zwei Probleme: den Kunden und die öffentliche Aufzeichnung.

Reagieren Sie schnell und gehen Sie auf das eigentliche Problem ein, anstatt sich zu verteidigen. Ein Käufer, dessen Problem innerhalb weniger Stunden gelöst wird, wird sein Feedback oft freiwillig revidieren. Es ist Ihnen gestattet, das Problem zu lösen; Sie dürfen den Käufer jedoch nicht auffordern, sein Feedback zu ändern.

Hier kommt es mehr auf Schnelligkeit als auf Beredsamkeit an. Die Leitfaden zur Fehlerquote bei Bestellungen behandelt die konkreten Maßnahmen, die zu ergreifen sind, wenn die Kennzahl bereits rückläufig ist.

Schritt 5: Entfernen Sie alles, was entfernt werden kann

Nicht jedes negative Feedback muss bestehen bleiben.

Amazon entfernt in der Regel Feedback, das ausschließlich eine Produktbewertung darstellt und keine Stellungnahme zu Ihrem Service ist, obszöne Ausdrücke oder personenbezogene Daten enthält oder sich auf die Lieferung und den Service einer Bestellung bezieht, die Amazon über FBA abgewickelt hat.

Dieser letzte Punkt überrascht viele Verkäufer. Wenn Sie FBA nutzen und jemand die Lieferung kritisiert, dann wird damit die Leistung von Amazon beschrieben, nicht Ihre eigene. Prüfen Sie Ihre negativen Bewertungen anhand dieser Kriterien, bevor Sie sie akzeptieren. Unser Leitfaden zu Beseitigung negatives Feedback beschreibt den Vorgang.

Schritt 6: Überwachen Sie dies wöchentlich

Überprüfen Sie Ihr Feedback und Ihre Fehlerquote bei Bestellungen wöchentlich, nicht täglich. Eine tägliche Überprüfung führt zu unnötiger Unruhe, da die Prozentsätze bei geringen Bestellmengen starken Schwankungen unterliegen.

Was Sie im Auge behalten sollten, ist die Tendenz, nicht der absolute Wert. Ein über drei Wochen hinweg sinkender Wert deutet auf ein Prozessproblem hin. Ein einzelner negativer Wert in einer ruhigen Woche ist hingegen nur eine zufällige Schwankung.

Über Beipackzettel

Dies verdient einen eigenen Abschnitt, denn genau hier lag der alte Ratschlag am deutlichsten daneben.

Sie können eine Karte in die Schachtel legen. Was Sie jedoch nicht tun dürfen, ist, diese Funktion zu nutzen, um um Feedback oder eine Bewertung zu bitten, um positive Rückmeldungen jeglicher Art zu bitten, Anreize anzubieten oder den Kunden auf eine Website oder einen Social-Media-Account hinzuweisen.

Wozu dient das also? Zu wirklich nützlichen Dingen: zur Verwendung des Produkts, zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Kundendienst, zur Garantieregistrierung und zu Pflegehinweisen. Eine Karte, die dem Kunden bei der Nutzung seines Kaufs hilft, verringert die negativen Bewertungen, die Sie andernfalls erhalten würden, was Ihre Bewertung verbessert, ohne dass diese überhaupt erwähnt wird.

Das ist der springende Punkt, und diese Vorgehensweise ist langsamer und langweiliger als die Variante, die zur Sperrung von Konten führt.

Was beeinflusst diese Zahl tatsächlich?

Eine ehrliche Bewertung unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen:

Zuverlässigkeit der Zustellung. Der mit Abstand wichtigste Faktor. Verspätungen sind die häufigste Beschwerde bei den meisten Kunden, und Sie haben dies vollständig in der Hand.
Versandart. Wechsel zu FBA überträgt die Zustellung an Amazon, wodurch eine ganze Reihe von Bewertungen entfällt, die Sie andernfalls hinnehmen müssten.
Genauigkeit der Angaben. Setzen Sie Erwartungen, die Sie auch erfüllen können, dann werden Sie weniger enttäuschte Käufer haben.
Reaktionsgeschwindigkeit. Schnelle, menschliche Antworten auf Probleme beugen negativen Reaktionen häufiger vor, als sie diese beheben.
Umfang. Mehr Aufträge und eine konsequente Nachfragesteuerung gleichen gelegentliche Fehlbestellungen aus. Das ist zwar wenig glamourös, funktioniert aber.

Beachten Sie, was auf der Liste fehlt: geschickte Fragen. Nichts ist wichtiger als eine pünktliche Lieferung.

Warum dies für Ihre Preisgestaltung von Bedeutung ist

Der Kreislauf, den Sie verstehen sollten: Das Feedback wirkt sich auf Ihre Order Defect Rate (ODR) aus, die ODR beeinflusst die Berechtigung für die Buy Box, und die Berechtigung für die Buy Box entscheidet darüber, ob Ihre Preisgestaltung überhaupt eine Rolle spielt.

Sie können über den schnellsten Preisanpassungsdienst auf dem Markt verfügen und einen auf den Cent genau berechneten Mindestpreis haben – doch all das nützt Ihnen nichts, solange eine Kennzahl im roten Bereich liegt. Deshalb ist die Prioritätenliste für die Buy Box stellt den Zustand des Kontos an erster Stelle und die Preisgestaltung an sechster Stelle.

Bringen Sie das Kundenkonto erst einmal auf einen soliden Stand, und lassen Sie dann die Preisgestaltung ihre Wirkung entfalten. In dieser Reihenfolge ergibt sich ein Multiplikatoreffekt. In der umgekehrten Reihenfolge ist es nur Lärm.

FAQ

Darf ich Kunden bitten, auf Amazon Feedback abzugeben? Nein. Sie können um Feedback bitten; Sie können jedoch nicht um positiv Feedback, und diese Unterscheidung ist von enormer Bedeutung. Anfragen müssen neutral sein – genau aus diesem Grund gibt es bei Amazon die Schaltfläche „Bewertung anfordern“: Sie versendet eine vorgefertigte, neutrale Anfrage, die keinen Spielraum für eigene Formulierungen lässt. Jede Formulierung, die in Richtung einer bestimmten Bewertung lenkt, einschließlich „Wenn Sie zufrieden sind, hinterlassen Sie bitte fünf Sterne“, verstößt gegen die Kommunikationsrichtlinien.

Darf ich dem Paket eine Notiz beilegen, in der ich um Feedback bitte? Nein. Beilagen dürfen nicht um Feedback oder Bewertungen bitten, keine Anreize bieten und Kunden nicht von Amazon wegleiten. Sie können jedoch wirklich nützliche Informationen wie Gebrauchsanweisungen, Garantieangaben oder Kontaktdaten des Kundendienstes beifügen; wenn Sie dies gut umsetzen, lässt sich die Zahl der negativen Bewertungen ohnehin in der Regel verringern. Viele ältere Ratschläge im Internet empfehlen nach wie vor die Verwendung von Beilagen, doch wenn Sie diesen folgen, riskieren Sie die Sperrung Ihres Kontos.

Was ist der Unterschied zwischen Verkäuferfeedback und Produktbewertungen? Die Feedback-Bewertung bewertet Ihren Service: Versand, Verpackung und Kommunikation. Sie wird in Ihrem Konto gespeichert und fließt in Ihre Fehlerquote bei Bestellungen ein, die ausschlaggebend für die Berechtigung zur „Buy Box“ ist. Produktbewertungen bewerten den Artikel selbst und gelten für alle Verkäufer dieser ASIN. Wiederverkäufer bei gemeinsamen Angeboten sollten vor allem auf das Feedback achten; Private-Label-Verkäufer benötigen beides.

Wie kann ich negatives Feedback bei Amazon entfernen? Amazon entfernt in der Regel Feedback, das ausschließlich eine Produktbewertung und keine Stellungnahme zum Service darstellt, obszöne Ausdrücke oder personenbezogene Daten enthält oder sich auf die Lieferung und den Service bei einer FBA-Bestellung bezieht. Prüfen Sie jedes negative Feedback anhand dieser Kriterien, bevor Sie es akzeptieren, da insbesondere FBA-Verkäufer häufig Feedback zur Amazon-eigenen Lieferung erhalten, das nicht zu ihren Lasten gehen sollte.

Welche Note an Feedback benötige ich, um die Buy Box zu gewinnen? Es gibt keinen veröffentlichten Schwellenwert, und jeder, der einen genauen Wert nennt, stellt lediglich Vermutungen an. Klar ist jedoch, dass die Verkäuferbewertung neben dem Preis und der Auftragsabwicklung berücksichtigt wird und dass eine gute Bewertung in Verbindung mit einer niedrigen Order Defect Rate (ODR) Ihnen einen strukturellen Vorteil bei gemeinsamen Angeboten verschafft. Das praktische Ziel besteht darin, die ODR unter Amazons Schwellenwert von 1 % zu halten und Ihre Bewertung so hoch zu halten, dass sie niemals zum Grund dafür wird, dass Sie Ihre Platzierung in der Rotation verlieren.

Sollte ich meine Feedback-Anfragen automatisieren? Ja, und zwar mithilfe von Amazons eigenem Mechanismus „Bewertung anfordern“, der bei jeder Bestellung und nicht nur selektiv versendet wird. Selektives Anfordern gilt als „Review Gating“ und ist verboten. Durch die Automatisierung wird zudem verhindert, dass diese Aufgabe stillschweigend vernachlässigt wird – was das übliche Schicksal manueller Anforderungsprozesse nach etwa der dritten Woche ist.

Wo soll man anfangen?

Nehmen Sie Ihre letzten 20 negativen Erlebnisse zur Hand und sortieren Sie diese nach Ursache. Nicht, um sich deswegen schlecht zu fühlen, sondern um ein Muster zu erkennen.

Bei den meisten Verkäufern macht ein einzelner Punkt mehr als die Hälfte aus, und dabei handelt es sich in der Regel um den Versand. Beheben Sie dieses Problem, und Ihre Bewertung verbessert sich, ohne dass Sie auch nur eine einzige Anfrage versenden müssen. Aktivieren Sie anschließend für alle Angebote die Option „Bewertung anfordern“ und lassen Sie die Menge den Rest erledigen.

Bringen Sie Ihr Konto in Ordnung, dann hat Ihre Preisgestaltung endlich eine solide Grundlage.

Demo buchen