Stellen Sie sich vor, Sie wachen auf, um Ihr Amazon Seller Central Dashboard zu überprüfen, und Ihre Verkäufe sind über Nacht plötzlich auf fast Null gesunken. Nachdem Sie nachgeforscht haben, stellen Sie fest, dass die gefürchtete Meldung „Alle Kaufoptionen anzeigen“ Ihre Buy Box ersetzt hat. Die Amazon Buy Box wurde unterdrückt und die Sichtbarkeit Ihrer Produkte ist schneller verschwunden als ein Blitzverkauf am Prime Day.
Wenn Sie ein Amazon-Verkäufer sind, der dieses frustrierende Szenario erlebt hat, sind Sie nicht allein. 83 % aller Amazon-Verkäufe erfolgen über die Buy Box und noch mehr über mobile Geräte. Aber hier ist die gute Nachricht: Wenn Sie verstehen, wie Sie Ihre Preisanpassungsstrategie anpassen können, wenn Sie mit einer unterdrückten Buy Box konfrontiert sind, können Sie Ihre Sichtbarkeit wiedererlangen und weiterhin Verkäufe generieren.
Was genau ist eine Suppressed Buy Box?
Wenn Amazon die Buy Box unterdrückt, bedeutet dies, dass die Plattform die prominenten Schaltflächen „In den Warenkorb“ und „Jetzt kaufen“ aus Ihrem Produktangebot entfernt hat. Anstelle dieser konversionsfördernden Schaltflächen sehen die Kunden einen allgemeinen Link „Alle Kaufoptionen anzeigen“, der sie auf eine separate Seite mit allen verfügbaren Angeboten weiterleitet, in der Regel sortiert nach dem niedrigsten bis zum höchsten Preis.
Das ist nicht nur eine kleine Unannehmlichkeit – es ist ein erhebliches Hindernis für den Verkauf. Amazon hat im zweiten Quartal 2024 einen Umsatz von 148 Milliarden Dollar erwirtschaftet, und der Großteil dieser Verkäufe erfolgte über die Buy Box-Funktion. Wenn Ihr Angebot diesen begehrten Platz verliert, führen Sie im Grunde ein Schattendasein, während sich andere Verkäufer im Rampenlicht sonnen.
Warum unterdrückt Amazon die Buy Box?
Das Verständnis der Gründe für die Unterdrückung der Buy Box ist entscheidend für die Entwicklung effektiver Preisanpassungsstrategien. Amazons Hauptmotivation ist der Schutz des Kundenvertrauens und die Gewährleistung wettbewerbsfähiger Preise auf dem gesamten Marktplatz.
Preisprobleme sind die Hauptursache
Der häufigste Grund für die Unterdrückung von Buy Boxen ist die Preisgestaltung. Amazon überwacht die Preisgestaltung aktiv durch seine Marketplace Fair Pricing Policy und vergleicht Ihre Preise nicht nur mit denen anderer Amazon-Verkäufer, sondern auch mit denen externer Marktplätze. Die Marketplace Fair Pricing Policy von Amazon besagt, dass Amazon die Buy Box entfernen, das Angebot löschen, die Versandoptionen aussetzen oder in schwerwiegenden Fällen die Verkaufsprivilegien aussetzen kann, wenn die Preisgestaltung das Vertrauen der Kunden schädigt.
Wenn Amazon feststellt, dass alle verfügbaren Angebote im Vergleich zu Referenzpreisen oder externen Marktdaten zu teuer sind, kann es sein, dass es die Buy Box ganz ausblendet, anstatt einen bestimmten Verkäufer vorzustellen.
Zusätzliche Auslöser für die Unterdrückung
Abgesehen von der Preisgestaltung können verschiedene andere Faktoren zur Unterdrückung von Buy Boxen führen:
Schlechte Verkäufer-Metriken: Wenn keiner der konkurrierenden Verkäufer die Leistungsstandards von Amazon für Metriken wie die Fehlerrate bei Bestellungen, die Verspätungsrate oder die Kundenfeedback-Bewertungen erfüllt, kann die Buy Box verschwinden.
Unzureichendes Verkaufsvolumen: Ein zu geringes Verkaufsvolumen für die angebotenen hohen Preise kann zu einer Unterdrückung führen, insbesondere bei Artikeln, die in der Vergangenheit zu anderen Preispunkten verkauft wurden.
Fragen zur Qualität der Auflistung: Unvollständige oder schlecht optimierte Produktlisten mit unzureichenden Bildern, Beschreibungen oder Aufzählungspunkten können zur Unterdrückung der Buy Box beitragen.
Neuer Verkäuferstatus: Bei Verkäufern ohne ausreichende Verkaufshistorie kann es vorkommen, dass ihre Angebote unterdrückt werden, bis sie sich auf der Plattform als glaubwürdig erwiesen haben.
Die Herausforderung der Preisanpassung ohne Buy-Box-Gewinner
Wenn die Buy Box verschwindet, stehen herkömmliche Repricing-Strategien vor einer großen Herausforderung: Es gibt keinen Buy Box-Gewinner, gegen den Sie antreten können. Dieses Szenario erfordert einen grundlegenden Wechsel Ihres Repricing-Ansatzes: weg vom Buy Box-fokussierten Wettbewerb hin zu einer breiteren Marktpositionierung.
Die „Alle Kaufoptionen anzeigen“-Realität
Ohne eine Buy Box müssen sich die Kunden durchklicken, um alle verfügbaren Angebote zu sehen. In diesem Umfeld ist es umso wichtiger, das preisgünstigste Angebot zu haben, da die Angebote in der Regel nach dem Preis sortiert sind. Aggressive Preissenkungen ohne strategische Überlegungen können jedoch zu Gewinneinbußen und unhaltbaren Geschäftspraktiken führen.
Wettbewerb um Sichtbarkeit, nicht nur um Umsatz
In einem Szenario mit unterdrückter Buy Box muss Ihre Preisanpassungsstrategie mehrere konkurrierende Prioritäten ausgleichen:
- Erreichen einer Top-Positionierung in den Angebotslisten
- Aufrechterhaltung profitabler Margen
- Weitere Preisspiralen vermeiden
- Positionierung für die Rückkehr der Buy Box
Strategische Repricing-Ansätze für unterdrückte Buy-Box-Szenarien
Der erfolgreiche Umgang mit unterdrückten Buy-Box-Situationen erfordert einen vielschichtigen Ansatz, der über eine einfache Preisanpassung hinausgeht.
1. Referenzpreis-Strategien umsetzen
Wenn die Buy Box unterdrückt wird, gehen viele erfolgreiche Verkäufer dazu über, Referenzpreise zu verwenden. Dies bedeutet, dass Sie Ihre Preise auf der Grundlage von externen Marktdaten, vom Hersteller vorgeschlagenen Verkaufspreisen (MSRPs) oder historischen Preisgestaltungsmustern festlegen, anstatt nur mit aktuellen Amazon-Angeboten zu konkurrieren.
Referenzpreise tragen dazu bei, die Rentabilität zu erhalten und Ihr Produkt wettbewerbsfähig zu positionieren, wenn die Buy Box zurückkehrt. Außerdem signalisieren Sie dem Algorithmus von Amazon, dass Sie Ihre Preise verantwortungsbewusst gestalten, was dazu beitragen kann, dass Sie schneller wieder für die Buy Box in Frage kommen.
2. Leverage-Mindest- und Höchstpreislimits
Die Festlegung angemessener Mindest-/Maximalpreisgrenzen auf Amazon ist in Zeiten unterdrückter Buy Boxen von entscheidender Bedeutung. Diese Leitplanken stellen sicher, dass Ihre Repricing-Software die Preise nicht in unhaltbare Höhen treibt und gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit erhält.
Erwägen Sie die Einführung dynamischer Mindestpreise, die auf Ihrer Kostenstruktur und den gewünschten Gewinnspannen basieren. Dies verhindert die „Race-to-the-Bottom“-Mentalität, die oft zu Problemen bei der Unterdrückung von Buy Boxen führt.
3. Konzentrieren Sie sich auf die Angebotslistenseite Wettbewerb
Wenn Kunden auf der Seite „Alle Kaufoptionen anzeigen“ landen, konkurriert Ihr Angebot direkt mit anderen in einer preisgesteuerten Umgebung. Kluge Verkäufer wissen jedoch, dass es nicht immer auf den absolut niedrigsten Preis ankommt. Faktoren wie die Geschwindigkeit des Versands, Verkäuferbewertungen und die Prime-Tauglichkeit beeinflussen immer noch die Entscheidungen der Kunden.
Optimieren Sie Ihre Angebotspräsentation, indem Sie sicherstellen, dass Ihre Versandversprechen wettbewerbsfähig sind und Ihre Verkäuferkennzahlen stark bleiben. Manchmal kann auch ein etwas höherer Preis, aber ein besserer Service zu mehr Umsatz führen.
4. Durchsetzung der MAP-Richtlinie für Adressen
Wenn Sie die Durchsetzung der MAP-Richtlinien oder Probleme mit Amazon unterdrücken wollen, arbeiten Sie eng mit Ihren Markenpartnern zusammen, um die Preisanpassung über alle Kanäle hinweg sicherzustellen. Je nach Ihrer allgemeinen Geschäftsstrategie könnte dies bedeuten, dass Sie die Preise auf anderen Plattformen anheben, anstatt sie auf Amazon zu senken.
Nutzung fortschrittlicher Repricing-Tools für unterdrückte Buy-Box-Szenarien
Moderne Repricing-Software hat sich weiterentwickelt, um die Komplexität von unterdrückten Buy-Box-Situationen zu bewältigen. Hier erfahren Sie, wie fortschrittliche Tools helfen können:
Automatisierte Erkennung von unterdrückten Kaufboxen
Suchen Sie nach Repricer-Funktionen die automatisch erkennen, wenn Ihre Angebote nicht mehr für die Buy Box in Frage kommen. Eine frühzeitige Erkennung ermöglicht eine schnellere Reaktion und Strategieanpassung, bevor die Verkäufe völlig stagnieren.
Anpassbare Antwortregeln
Die besten Preisanpassungstools bieten spezifische Einstellungen für unterdrückte Buy Box-Szenarien. Sie können konfigurieren, wie sich die Software verhalten soll, wenn es keinen Buy-Box-Gewinner gibt – ob Sie aggressiv um den niedrigsten Preis konkurrieren, den aktuellen Preis beibehalten oder alternative Strategien wie Referenzpreise verwenden.
Intelligente Preispositionierung
Anstatt sich blind auf das niedrigste Angebot einzustellen, analysieren fortschrittliche Repricer die gesamte Wettbewerbslandschaft. Sie können Ihre Preise strategisch innerhalb der Angebotslisten positionieren, um die Sichtbarkeit zu maximieren und gleichzeitig die Rentabilität zu wahren.
Fortgeschrittene Strategien für Buy Box Recovery
Auch wenn der Umgang mit unterdrückten Buy-Box-Situationen wichtig ist, sollte Ihr oberstes Ziel die Wiederherstellung des normalen Buy-Box-Betriebs sein.
Techniken zur schrittweisen Preisanpassung
Anstelle von drastischen Preissenkungen, die dem Amazon-Algorithmus Verzweiflung signalisieren, sollten Sie schrittweise Preisanpassungen vornehmen, um die Reaktion des Marktes zu testen. Beobachten Sie, wie sich kleine Preisänderungen auf Ihre Positionierung und die Verkaufsgeschwindigkeit auswirken.
Verbesserung der Leistungsmetrik
Da eine schlechte Verkäuferleistung zur Unterdrückung von Buy Boxen beitragen kann, sollten Sie diese Zeit nutzen, um sich auf Ihre operative Leistung zu konzentrieren. Verbessern Sie Ihre Versandzeiten, verbessern Sie Ihren Kundenservice und kümmern Sie sich um alle Probleme, die Ihre Teilnahmeberechtigung beeinträchtigen könnten.
Optimierung der Auflistung während der Unterdrückung
Nutzen Sie den geringeren Verkaufsdruck, um Ihre Produktangebote zu optimieren. Aktualisieren Sie Bilder, verfeinern Sie Aufzählungspunkte und stellen Sie sicher, dass Ihre Produktbeschreibungen den Qualitätsstandards von Amazon entsprechen. Bei gut optimierten Angeboten ist es wahrscheinlicher, dass sie schnell wieder für die Buy Box in Frage kommen.
Entwickeln Sie Ihre Preisanpassungs-Strategien Aktionsplan
Eine wirksame Reaktion auf die Unterdrückung der Buy Box erfordert einen strukturierten Ansatz:
Schritt 1: Schnelle Bewertung –Identifizieren Sie die Gründe für die Unterdrückung Ihrer Buy Box, indem Sie die Preise, Metriken und die Qualität der Angebote analysieren.
Schritt 2: Strategieauswahl-Wählen Sie geeignete Repricing-Ansätze auf der Grundlage Ihres Verdrängungsgrundes und Ihrer Geschäftsziele.
Schritt 3: Tool-Konfiguration-Richten Sie Ihre Repricing-Software mit entsprechenden Regeln für unterdrückte Buy Box-Szenarien ein.
Schritt 4: Überwachung und Anpassung – Verfolgen Sie kontinuierlich die Leistung und passen Sie die Strategien anhand der Ergebnisse an.
Schritt 5: Planung der Wiederherstellung –Entwickeln Sie einen Plan für den Fall, dass die Buy Box wieder in Anspruch genommen werden kann, um die Chancen zu maximieren.
Wichtige Erkenntnisse für den Erfolg von Repricing
Das erfolgreiche Management von Repricing, wenn die Amazon Buy Box unterdrückt wird, erfordert eine strategische Denkweise, die über den einfachen Preiswettbewerb hinausgeht. Denken Sie daran, dass die Unterdrückung oft nur vorübergehend ist, und dass eine langfristige Perspektive bei gleichzeitiger Anpassung an die kurzfristigen Gegebenheiten entscheidend für einen nachhaltigen Erfolg ist.
Konzentrieren Sie sich darauf, die Gründe für die Unterdrückung zu verstehen, implementieren Sie geeignete Preisanpassungsstrategien, die die Rentabilität aufrechterhalten, und verwenden Sie fortschrittliche Tools, um die Reaktionen zu automatisieren und gleichzeitig die strategische Kontrolle zu behalten. Am wichtigsten ist jedoch, dass Sie unterdrückte Buy Box-Perioden als Chance sehen, Ihre Amazon-Präsenz insgesamt durch verbesserte Metriken, bessere Angebote und ausgefeiltere Preisstrategien zu stärken.
Der Wettbewerb auf dem Amazon-Marktplatz wird immer härter. Repricer.com hat allein im Oktober 2021 mehr als 7,8 Milliarden Preisänderungen auf Amazon durchgeführt – das sind mehr als 2.900 pro Sekunde. In diesem Umfeld werden Verkäufer, die sowohl den traditionellen Buy Box-Wettbewerb als auch unterdrückte Buy Box-Szenarien beherrschen, einen erheblichen Vorteil gegenüber denjenigen haben, die sich auf veraltete Strategien verlassen.
Wenn Sie die in diesem Leitfaden beschriebenen Strategien umsetzen und die richtigen Tools zur Preisanpassung nutzen, können Sie die Herausforderung der Buy Box-Suppression in eine Chance für Ihr Unternehmenswachstum und eine bessere Wettbewerbsposition verwandeln. Denken Sie daran, dass das Ziel nicht nur darin besteht, die Zeit der Unterdrückung zu überstehen, sondern auch darin, gestärkt und besser auf zukünftige Herausforderungen auf dem sich ständig weiterentwickelnden Amazon-Marktplatz vorbereitet zu sein.
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