Das Geheimnis, die Buy Box zu gewinnen, liegt nicht darin, Amazons geheimen Algorithmus zu entschlüsseln, sondern darin, hohe operative Standards zu erreichen und zu einem wettbewerbsfähigen Preis zu verkaufen. Die Amazon-Leistungskennzahlen verdeutlichen das Gewicht, das Amazon seiner Philosophie, ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten, beimisst. Der Kunde steht im Mittelpunkt fast aller Amazon-Kennzahlen, von der Kundenerfahrung, dem Support, dem Feedback bis hin zur Abwicklung.
Online-Verkäufer müssen bei der Kundenbetreuung ganz vorne mitspielen, wenn sie die Buy Box gewinnen wollen. Werfen wir einen Blick auf die Kundenleistungskennzahlen, die Ihre Chancen auf den Gewinn der Buy Box erhöhen werden.
Amazon-Kundenmetriken, die den Gewinn der Buy Box beeinflussen
1. Verkäufer-Bewertung
Amazon misst die Verkäuferbewertung, indem es Ihre Kundenmetriken mit dem Verkäuferfeedback kombiniert. Ihre Verkäuferbewertung sollte so nah wie möglich an 100 liegen – ich würde 95 als Mindestziel für professionelle Verkäufer empfehlen.
Woraus besteht Ihre Verkäuferbewertung?
Jede Ihrer Bestellungen der letzten 365 Tage erhält eine Punktzahl, den so genannten Order Quality Score. Wenn eine Bestellung ohne Probleme ausgeführt wird, erhält sie 100 Punkte. Der Grad der Kundenzufriedenheit, den Sie bieten, wird auf einer Skala von 0 bis 100 bewertet. Die letzten Bestellungen, die Sie erhalten haben, wirken sich am stärksten auf Ihre Gesamtbewertung aus.
Amazon analysiert Ihre Leistung anhand einer Kombination aus den folgenden Metriken:
- Feedback
- Perfekter Auftragsprozentsatz (POP)
- Fehlerquote bei Bestellungen (ODR)
- Stornoquote vor der Erfüllung
- Rate für verspätete Sendungen
- Gültige Verfolgungsrate
- Unzufriedenheitsquote bei Rücksendungen (RDR)
- Unzufriedenheitsquote beim Kundenservice (CSDR)
Jeder Bestellung der letzten 365 Tage wird ein Order Quality Score zugewiesen, der in direktem Zusammenhang mit Ihrer Perfect Order Percentage (POP) Metrik steht. Ein POP-Score zählt die Aufträge, die angenommen, bearbeitet und perfekt ausgeführt wurden. Sie verlieren Punkte, wenn Ihre Bestellung auf ein Problem stößt. Eine verspätete Lieferung führt zu 0 Punkten und Reklamationen von A-Z können zu einer negativen Punktzahl von -500 führen. Wenn es mehrere Probleme gibt, wird das größte Problem gezählt. Amazon berechnet die Quote, indem es die Gesamtpunktzahl für die Bestellqualität der letzten 365 Tage betrachtet und diese Zahl durch die Gesamtzahl Ihrer Bestellungen teilt.
2. Lagerbestand
Der Lagerbestand kann zwar auch als Erfüllungsmetrik gezählt werden, aber ich habe ihn hier wegen der Kundenerfahrung hinzugefügt. Ihr Käufer wird nicht zufrieden sein, wenn Sie ihm die benötigten Produkte nicht liefern können. Es kann sein, dass viele Kunden gleichzeitig ein beliebtes Produkt suchen. Wenn der Vorrat knapp ist, werden sie es verpassen und eine negative Erfahrung mit Ihrem Shop machen.
Potenzielle Bedrohungen durch niedrige Lagerbestände
Die offensichtliche Bedrohung besteht darin, dass Sie bei geringen Beständen Verkäufe an einen Konkurrenten verlieren, der über den nötigen Bestand verfügt. Amazon wird Sie daran hindern, die Buy Box zu gewinnen, wenn Ihr Bestand niedrig ist und nicht ausreicht, um die Nachfrage zu decken. Wenn ein Verkauf aufgrund eines geringen Lagerbestands storniert wird, wirkt sich dies in zweierlei Hinsicht auf Ihr Konto aus: Erstens wirkt es sich auf Ihre Stornoquote vor der Auslieferung aus und zweitens wird Ihr Kunde wahrscheinlich eine negative Bewertung für Ihren Shop abgeben. Sie brauchen keine übermäßige Menge an Lagerbeständen, um diese Kennzahl zu erfüllen. Achten Sie jedoch auf die Einkaufstrends Ihrer Kunden und verwalten Sie den Bestand Ihrer beliebtesten Produkte, um deren Nachfrage zu erfüllen.
3. Kontakt Reaktionszeit
Verkäufer müssen auf Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden gemäß dem Amazon Service Level Agreement (SLA) antworten. Verkäufer werden für verspätete Antworten und für die Nichtbeantwortung von Kundenanfragen bestraft. Das Minimum Ziel für Amazon-Verkäufer ist es, 90 Prozent ihrer Antworten innerhalb von 24 Stunden zu versenden, auch an Wochenenden und Feiertagen. Amazon berechnet die durchschnittlichen Antwortzeiten über 7 Tage, 30 Tage und 90 Tage und vergleicht Ihre Antwortgeschwindigkeit mit der Ihrer Wettbewerber.
Hohe Punktzahl bei Kontakt Reaktionszeiten
Untersuchungen von Amazon haben ergeben, dass Kunden, die innerhalb der 24-Stunden-Frist eine Antwort erhalten, 50 Prozent weniger negatives Feedback hinterlassen als Kunden, die erst später eine Antwort erhalten. Deshalb müssen Sie Ihre Reaktionszeiten beschleunigen und gleichzeitig ein hohes Serviceniveau aufrechterhalten.
Achten Sie auf Ihre Antwortzeiten. Wenn Sie auch nur 10 Prozent Ihrer Kundenanfragen außerhalb der 24-Stunden-Richtlinie beantwortet haben, besteht die Gefahr, dass Sie die Buy Box nicht gewinnen können. Seien Sie sich bewusst, dass jede einzelne Kundennachricht, die Sie erhalten, in die Kennzahl für die Reaktionszeit des Kunden einfließt. Wenn Sie ungültige Support-Tickets haben, wählen Sie in Ihrem Amazon-Verkäuferkonto oder in einem E-Commerce-Kundensupport-Helpdesk die Option „Als keine Antwort erforderlich markieren“. Sie können das Ticket schließen, ohne es abzusenden – dadurch wird die Nachricht in Amazon geschlossen und sichergestellt, dass die Nachricht keine Auswirkungen auf Ihre Antwortraten hat.
Die Zukunft kommt schnell näher
Online-Händler müssen immer in die Zukunft blicken. Die Kunden haben neue Möglichkeiten, sich an die Support-Teams zu wenden, insbesondere mit dem Aufkommen der sozialen Kanäle als Zentren für den Support. Forrester berichtet in „Unraveling The Social Technology Web“, dass 74 Prozent der Kunden, die Unternehmen über soziale Medien kontaktieren, eine Antwort in weniger als einer Stunde erwarten. Dies lässt vermuten, dass Amazons 24-Stunden-Fenster für die Beantwortung von Kundenanfragen in naher Zukunft kleiner werden dürfte.
Wenn sich der Kundensupport für den eCommerce in Richtung Echtzeit-Antworten bewegt, kann sich dies für den Verkäufer auf dem Marktplatz in zweierlei Hinsicht auswirken. Eine Änderung besteht darin, dass Amazon die empfohlene Reaktionszeit verkürzt. Was sich jedoch unmittelbarer auswirkt, ist die Tatsache, dass sich Ihre Kunden an nahezu sofortige Antworten auf anderen Kanälen gewöhnt haben – das heißt, je länger sie auf eine Antwort warten müssen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie negatives Feedback hinterlassen, selbst wenn Sie innerhalb der empfohlenen 24 Stunden geantwortet haben.
Wie können Sie Ihre Reaktionszeiten beschleunigen?
Der einfachste und effizienteste Weg, Ihre Antwortzeit zu verkürzen, ist die Verwendung von Vorlagen oder vorgefertigten Antworten. Der Vorteil der Verwendung von Vorlagen für häufige Kundenanfragen besteht darin, dass Sie Wiederholungen vermeiden können – schreiben Sie sie einmal, anstatt dieselbe Nachricht unzählige Male zu wiederholen. Jeder Online-Verkäufer erhält einen Berg von Support-Anfragen, die die gleiche oder eine ähnliche Antwort erfordern. Templates sind ein Merkmal des branchenführenden E-Commerce-Helpdesks von xSellco. Durch die Automatisierung von Antworten auf häufig gestellte Fragen haben wir festgestellt, dass sich die Antwortzeiten bei Verwendung von mindestens fünf Vorlagen halbiert haben.
Die neuen Amazon-Kundenmetriken
Amazon hat bereits im August 2016 mit dem Beta-Test von Return Dissatisfaction Rate und Customer Dissatisfaction Rate begonnen. Ähnlich wie bei den etablierten Kundenmetriken wird angenommen, dass diese neuen Metriken Ihre Fähigkeit, die Buy Box zu gewinnen, beeinflussen. Wenn Sie sich diese Kennzahlen ansehen, können Sie deutlich erkennen, dass Amazon sich immer stärker auf das Kundenerlebnis konzentriert.
1. Unzufriedenheit mit der Rückgabe
Die Rückgabeunzufriedenheitsrate misst die Gesamtzahl der gültigen Rückgabeanfragen von Kunden, die nicht innerhalb von 48 Stunden beantwortet wurden, fälschlicherweise abgelehnt wurden oder eine negative Bewertung erhalten haben. Kunden erwarten, dass sie ihre Einkäufe problemlos zurückgeben können und eine prompte Antwort mit einer schnellen Lösung erhalten. Ziel ist es, schneller auf Ihre Kunden zu reagieren und negative Rückmeldungen, Streitigkeiten und Reklamationen zu reduzieren.
Tipps zur Vermeidung der Unzufriedenheitsrate bei Rücksendungen
Auch hier müssen Sie die Reaktionszeiten verkürzen, um die Erwartungen Ihrer Kunden zu erfüllen. Zusätzlich zur Schnelligkeit können Sie negatives Feedback reduzieren, indem Sie auf Ihren Kunden zugehen, sich entschuldigen und dann daran arbeiten, das Problem zu beheben. Der Weg zum Herzen Ihres Kunden führt meist über die menschliche Annäherung. Laut einer Studie der University of Nottingham ist die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen einem Unternehmen, das sich entschuldigt hat , doppelt so hoch wie bei einem Unternehmen, das eine Entschädigung anbietet. Amazon wird jeden Verkäufer bestrafen, der Anreize im Austausch für positives Feedback anbietet. Wenn Sie eine negative Bewertung erhalten und diese bei Amazon anfechten möchten, müssen Sie nachweisen, dass Sie die notwendige Arbeit geleistet haben, um das Problem zu lösen. Vermeiden Sie wiederkehrende Probleme mit Ihren Kunden, denn Amazon wird Ihren Shop nicht wohlwollend betrachten. Stellen Sie sicher, dass Sie die Leistung Ihres Shops ständig überwachen und sicherstellen, dass Sie Ihren Kunden die bestmögliche Erfahrung bieten.
2. Unzufriedenheitsrate beim Kundenservice
Die Quote der Unzufriedenheit mit dem Kundenservice zeigt den Prozentsatz der Kunden, die mit Ihren Antworten unzufrieden sind. Amazon befragt Kunden, um ihre Erfahrungen mit Ihrem Service zu bewerten. Sie haben die Möglichkeit, die Antworten auf die Umfrage in der Amazon Seller Central herunterzuladen und sie als Gelegenheit zu nutzen, Ihren Service zu verbessern. Der Zweck dieser Übung ist es, Verkäufern dabei zu helfen, Stärken und Schwächen ihrer Leistung zu erkennen.
3 Wege zur Vermeidung von Unzufriedenheit im Kundenservice
1. Formulieren Sie die perfekte Antwort
Achten Sie auf Ihren Tonfall, wenn Sie einem Kunden antworten – hören Sie darauf, wie der Kunde mit Ihnen spricht, um zu erkennen, ob Sie einen lockeren oder formellen Ansatz wählen. Hören Sie mit der Absicht zu, zu verstehen, und nicht mit der Absicht zu antworten, wenn Sie die perfekte Antwort formulieren. Zeigen Sie Einfühlungsvermögen. Ein Trick, um Einfühlungsvermögen zu entwickeln, besteht darin, dass Sie Ihre Antwort noch einmal durchlesen und sich fragen, wie Sie sich fühlen würden, wenn Sie der Empfänger der Nachricht wären. Stellen Sie sicher, dass Sie sich entschuldigen. Seien Sie prägnant und verwenden Sie eine klare Formatierung, damit Ihre Nachricht leicht zu lesen und zu verstehen ist. Skizzieren Sie die Schritte, die unternommen werden, um das Problem des Kunden zu lösen. Wenn ein Kunde weiß, was er zu erwarten hat, wird er keine Zweifel mehr an Ihrem Service haben.
2. Personalisieren Sie Ihre Antworten
Bleiben Sie bei Ihren Interaktionen menschlich und behandeln Sie jeden Kunden wie ein Individuum. Sprechen Sie den Kunden mit seinem Namen an, anstatt ihn nur mit dem Firmennamen anzusprechen. Kennen Sie die Bestellhistorie Ihres Kunden und wissen Sie, ob er schon einmal mit Ihrem Team interagiert hat. Wenn Sie auf internationalen Marktplätzen verkaufen, fügen Sie lokalisierte Informationen hinzu, die dem Kunden vertraut sind. Es gibt Unterschiede in den Details, die Sie mit internationalen Kunden kommunizieren, z.B. lokalisierte Maße, Sprache, Währung, Lieferung und Rückgabe.
3. Antizipieren Sie Ihre Kundenanfragen
Wenn Sie die Probleme Ihrer Kunden lösen können, bevor diese sich an Ihr Unternehmen wenden müssen, werden Ihre Kunden ein besseres Erlebnis haben. Nutzen Sie Ihre Produktangebote, um es Ihren Kunden leicht zu machen. Je unkomplizierter der Kaufprozess ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er bei Ihnen kauft und desto weniger wahrscheinlich ist es, dass er Ihr Support-Team kontaktieren muss. Seien Sie transparent in Bezug auf Ihre Rückgaberichtlinien – reduzieren Sie die Anzahl der Rückfragen, indem Sie diese in Ihren Produktlisten deutlich sichtbar machen. Damit beseitigen Sie jegliche Unsicherheit über Ihr Unternehmen und ersparen Ihren Mitarbeitern den Umgang mit verärgerten Kunden. Stellen Sie sicher, dass Sie auch Ihre Liefer- und Versandinformationen detailliert darlegen und sie für den Kunden leicht zugänglich machen.
Fügen Sie alle Informationen oder Bedienungsanleitungen ein, die dazu dienen, das Zögern beim Klicken auf die Schaltfläche Kaufen zu beseitigen – helfen Sie Ihren Kunden, das Produkt zu kaufen, das sie gesucht haben, und hoffentlich noch viele weitere in Zukunft.
Gewinnen Sie die Buy Box
Um die Buy Box häufiger zu gewinnen, müssen Sie hohe operative Standards aufrechterhalten, so dass Sie entweder der alleinige Gewinner der Buy Box sind oder im Wettbewerb um einen hohen Buy Box-Anteil spielen. Positionieren Sie Ihr Unternehmen so, dass Sie mehr Umsatz und höhere Gewinne erzielen, indem Sie auf die Variablen einwirken, die Sie kontrollieren können. Die Aufgabe besteht darin, mit dem besten Preis zu konkurrieren und den Amazon-Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Setzen Sie auf Ihre Stärken und machen Sie mehr Gewinn.
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