Die meisten erfolgreichen E-Commerce-Marken verkaufen auf mehr als einem Marktplatz. Das ist nachvollziehbar. Weniger hilfreich ist jedoch die Annahme, dass eine Diversifizierung weg von Amazon das Ziel sei. Für Verkäufer, die ihr Geschäft auf Amazon aufgebaut haben, bleibt Amazon in der Regel im Mittelpunkt. Die eigentliche strategische Frage lautet nicht: „Wie verlasse ich Amazon?“, sondern: „Wie halte ich meine Leistung bei Amazon auf hohem Niveau, während ich mit anderen Kanälen experimentiere?“
Wenn Sie auf Amazon verkaufen, kennen Sie die Reichweite der Plattform bereits. Amazon hat einen Anteil von rund 40 % am E-Commerce-Umsatz in den USA, und Drittanbieter machen etwa 60 % der bezahlten Einheiten auf dem Marktplatz selbst. Dort liegt das Umsatzvolumen, und für Verkäufer mit einem bei Amazon etablierten Sortiment zahlt sich eine konsequente Margenpolitik dort am schnellsten aus.
Es trifft auch zu, dass die Präsenz auf mehreren Marktplätzen zunimmt. D2C-Marken haben auf ihren eigenen Websites echte Unternehmen aufgebaut, und auch andere Marktplätze verfügen jeweils über eine eigene, legitime Zielgruppe. Der Fehler besteht nicht darin, diese Kanäle zu erkunden. Der Fehler besteht darin, dabei die Leistung bei Amazon nachlassen zu lassen, denn Amazon ist in der Regel immer noch der Kanal, der das Experiment finanziert.
Warum Amazon weiterhin im Mittelpunkt steht
Bei Amazon liegt das Volumen
Für die meisten etablierten Verkäufer macht Amazon den Großteil des monatlichen Umsatzes aus. Das ist keine Schwäche, sondern eine solide Grundlage. Drittanbieter machen rund 60 % der verkauften Einheiten bei Amazon aus, und der Großteil dieser Verkäufe läuft über das „Featured Offer“ (das nach wie vor weithin als Box kaufen). Wenn Sie über einen funktionierenden Amazon-Katalog verfügen, ist dies Ihr umsatzstärkster Vertriebskanal.
Amazon-Kunden kommen mit einer konkreten Absicht
Der Traffic bei Amazon ist kein reiner Browsing-Traffic. Er ist transaktionsorientiert. Die Kunden kommen kaufbereit auf die Seite, oft haben sie bereits ein bestimmtes Produkt im Sinn. Diese Kaufabsicht verkürzt den Trichter und macht Amazon zu einem der effizientesten Kanäle im E-Commerce, wenn es darum geht, Nachfrage in Bestellungen umzuwandeln. Die meisten anderen Kanäle (Social Commerce, D2C-Websites, sogar Walmart und eBay) erfordern mehr Aufwand im oberen Teil des Trichters, um einen Käufer zu derselben Kaufbereitschaft zu bringen, die Amazon Ihnen kostenlos bietet.
Die Disziplin bei Amazon stärkt Ihre anderen Vertriebskanäle
Die Preis-, Margen- und Abwicklungsgewohnheiten, die Sie für Amazon (wo der Wettbewerb am härtesten ist) entwickeln, lassen sich auf jeden anderen Marktplatz übertragen, auf dem Sie verkaufen. Verkäufer, die ihren Amazon-Betrieb ordnungsgemäß führen, arbeiten in der Regel auch überall sonst ordnungsgemäß. Wenn Sie die Buy Box zu einem tragfähigen Preis gewinnen können, sind Sie auch bei Walmart wettbewerbsfähig. Wenn Sie bei Amazon eine echte Margenuntergrenze einhalten können, gelingt Ihnen dies auch in Ihrem eigenen Shopify-Shop. Amazon lehrt Ihnen diese Disziplin.
Das eigentliche Risiko ist nicht die Abhängigkeit von Amazon, sondern der Niedergang von Amazon
Die Diskussion über die Abhängigkeit von Amazon beginnt meist am falschen Ende. Das Risiko besteht nicht darin, dass Ihr Unternehmen von Amazon abhängig ist. Das Risiko besteht vielmehr darin, dass Ihre Leistung bei Amazon still und leise nachlässt, während Sie sich auf andere Kanäle konzentrieren.
Ihr „Buy Box“-Anteil sinkt um einige Prozentpunkte. Die Mindestmargen werden nachlässig gehandhabt. Die Preisanpassungen hinken etwas hinterher. Ihre monatlichen Amazon-Einnahmen sind um 8 % zurückgegangen, und Sie bemerken dies erst zum Quartalsende.
Ein solcher langsamer Rückgang kostet die Verkäufer echtes Geld – weitaus mehr als jede Änderung der Plattformgebühren, die Amazon jemals angekündigt hat. Eine solide Leistung bei Amazon subventioniert alle Ihre sonstigen Aktivitäten, einschließlich etwaiger Experimente auf anderen Marktplätzen. Die strategische Priorität lautet daher: Halten Sie Amazon zunächst stark. Alles andere ergibt sich daraus.
So sorgen Sie dafür, dass Ihr Amazon-Geschäft stabil bleibt, während Sie an anderer Stelle experimentieren
Behandeln Sie Ihre Preisneufestsetzung bei Amazon als Fixkosten und nicht als Projekt. Die Preisneufestsetzung bei Amazon muss kontinuierlich erfolgen, innerhalb von Sekunden reagieren und die Margenuntergrenzen auf Basis des tatsächlichen Nettogewinns nach Abzug der Gebühren sichern. Dies unterscheidet sich vom Betriebsprofil des Preismanagements in einem Shopify-Shop oder einem kuratierten Vertriebskanal wie Walmart. Die Einhaltung der Amazon-Vorgaben ist keine Option. Einzelheiten zur Funktionsweise finden Sie in unserem Grundlagen der Preisgestaltung bei Amazon Leitfaden.
Legen Sie Ihren Amazon-Preis als Mindestpreis für alle anderen Vertriebskanäle fest. Die Richtlinie zur fairen Preisgestaltung auf dem Amazon Marketplace kann dazu führen, dass Produkte, die auf anderen Vertriebskanälen zu einem niedrigeren Preis angeboten werden, von der Teilnahme am „Featured Offer“-Programm ausgeschlossen werden. Betrachten Sie den Preis bei Amazon als Richtpreis und legen Sie die Preise auf anderen Kanälen davon ausgehend fest. Die meisten Verkäufer verlangen auf anderen Marktplätzen Preise, die 1–5 % höher liegen, um den unterschiedlichen Erwartungen der Käufer und den jeweiligen Gebührenstrukturen Rechnung zu tragen.
Sichern Sie Ihre Marge anhand Ihres tatsächlichen Nettogewinns ab, nicht anhand eines pauschalen Prozentsatzes. Ein Margenpuffer von 10 % klingt zunächst sicher, bis man die FBA-Gebühren, Vermittlungsprovisionen, Rücksendungen und Versandkosten durchrechnet. Echter Margenschutz bedeutet Mindestmargen, die auf der Grundlage des tatsächlichen Nettogewinns pro Einheit berechnet werden. Unser Artikel zum Thema Sicherung der Gewinnmargen umfasst die vollständige Berechnung.
Behalten Sie Ihre Amazon-Kennzahlen wöchentlich im Blick, nicht vierteljährlich. Der Buy-Box-Anteil, die Bestellfehlerquote und der Zustand Ihres Kontos unterliegen ständigen Schwankungen. Wenn Sie gerade damit beschäftigt sind, an anderer Stelle neue Angebote zu starten, sollten Sie es sich zur Gewohnheit machen, diese Kennzahlen bei Amazon wöchentlich zu überprüfen. Eine langsame Verschlechterung lässt sich schwerer wieder ausgleichen als eine einzelne schlechte Woche.
Messung der entscheidenden Kennzahlen bei Amazon
Die richtigen KPIs für eine „Amazon-First“-Strategie sind präziser als ein allgemeines „Multi-Channel-Dashboard“. Es sind jene, die das Geschäft tatsächlich voranbringen:
- Kaufen Sie Box-Prozente. Der Anteil der Zeit, in der Ihr Angebot als „Empfohlenes Angebot“ angezeigt wird. Für die meisten etablierten Verkäufer gilt in wettbewerbsintensiven Kategorien ein Anteil von 50–70 % als angemessen. Ein dauerhaft unter 30 % liegender Anteil deutet auf ein strukturelles Problem hin, das einer Untersuchung bedarf.
- Nettomarge pro Einheit, nicht Bruttomarge. Behalten Sie im Blick, was Ihnen nach Abzug der FBA-Gebühren, Vermittlungsgebühren, Versandkosten und Rücksendungen verbleibt. Die Bruttomarge kann zwar beeindruckend wirken, ist jedoch irreführend.
- Reaktionszeit bei der Preisneufestsetzung. Wie schnell Ihr Tool auf Preisänderungen bei Mitbewerbern reagiert. Bei umkämpften ASINs kommt es eher auf Sekunden als auf Minuten an.
- Kontostandskennzahlen. Fehlerquote bei Bestellungen, Verspätungsquote und Verstöße gegen die Richtlinien. Diese Faktoren bestimmen im Hintergrund Ihre Eignung für „Featured Offers“, und ein schleichender Rückgang kann sich wochenlang unbemerkt entwickeln.
- Entwicklung des Kundenfeedbacks. Die Entwicklung ist wichtiger als die absolute Punktzahl. Ein nach unten tendierender Vier-Sterne-Durchschnitt ist ein Frühwarnsignal, auf das man reagieren sollte.
Wann ist eine Expansion über Amazon hinaus tatsächlich sinnvoll?
Darauf gibt es eine vernünftige Antwort. Eine Expansion über Amazon hinaus ist in der Regel dann sinnvoll, wenn Ihr Amazon-Geschäft gut läuft, profitabel ist und mit minimalem Aufwand betrieben werden kann. Verkäufer, die versuchen, einen Shopify-Shop zu eröffnen, während ihr Anteil an der Amazon Buy Box sinkt, haben am Ende oft zwei schwächelnde Vertriebskanäle statt eines starken.
Die Reihenfolge der Rechenoperationen ist entscheidend:
- Stabilisieren Sie Amazon. Sichern Sie sich die Buy Box zu tragbaren Preisen, sichern Sie Ihre Gewinnspanne und automatisieren Sie die Preisneufestsetzung, damit der Vertriebskanal ohne ständige Eingriffe läuft. Sehen Sie sich unsere Preisanpassungsstrategien Leitfaden für die Muster, die sich auch in großem Maßstab bewähren.
- Halten Sie fest, was funktioniert. Ihre meistverkauften Artikel, Ihre Stammkunden, Ihre Margenentwicklung. Das sind die Daten, auf denen jede Expansion basiert.
- Prüfen Sie jeweils nur einen Kanal. Ein kleiner Shopify-Shop oder ein Angebot bei Walmart ist ein nützliches Experiment, muss sich seinen Platz jedoch erst verdienen. Lassen Sie nicht zu, dass dadurch Ressourcen von dem Kanal abgezogen werden, der die Rechnungen bezahlt.
Verwechseln Sie vor allem Bewegung nicht mit Fortschritt. Die Einführung von drei neuen Vertriebskanälen in einem Quartal mag sich produktiv anfühlen, ist es aber selten – insbesondere, wenn die Leistung bei Amazon in der Zwischenzeit darunter leidet.
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Repricer wurde für eine schnelle und zuverlässige Preisoptimierung bei Amazon entwickelt und soll Verkäufern dabei helfen, ihre Chancen auf den Gewinn der Buy Box zu verbessern und gleichzeitig ihre Gewinnspanne zu sichern. Das ist die Grundlage, auf der alles andere aufbaut.
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