La maggior parte dei marchi di e-commerce di successo vende su più di un marketplace. È una cosa sensata. Ciò che invece non aiuta è pensare che l’obiettivo sia proprio quello di diversificare al di fuori di Amazon. Per i venditori che hanno costruito la propria attività su Amazon, Amazon rimane solitamente al centro. La vera domanda strategica non è “come faccio a lasciare Amazon?”, ma “come faccio a mantenere ottime le mie prestazioni su Amazon mentre provo altri canali?”.
Se vendi su Amazon, conosci già la portata della piattaforma. Amazon rappresenta circa il 40% delle vendite e-commerce negli Stati Uniti, e i venditori terzi rappresentano circa Il 60% delle unità a pagamento proprio sul marketplace stesso. È lì che si concentra il volume delle vendite e, per i venditori che hanno già un catalogo su Amazon, è lì che la disciplina sui margini dà i suoi frutti più in fretta.
È anche vero che la presenza su più marketplace sta aumentando. I marchi D2C hanno creato vere e proprie attività sui propri siti web, e anche gli altri marketplace hanno ciascuno un pubblico ben definito. L’errore non è esplorare quei canali. L’errore è lasciare che le prestazioni su Amazon calino mentre lo fai, perché di solito è ancora Amazon il canale che finanzia l’esperimento.
Perché Amazon rimane al centro dell’attenzione
È su Amazon che si concentra il volume
Per la maggior parte dei venditori affermati, Amazon rappresenta la fonte principale delle entrate mensili. Non è un punto debole, è una base solida. I venditori di terze parti rappresentano circa il 60% delle unità vendute su Amazon, e la maggior parte di queste vendite passa attraverso l’“Offerta in primo piano” (ancora comunemente chiamata Acquista la scatola). Se hai un catalogo Amazon attivo, quello è il tuo canale con il maggior volume di vendite.
Chi fa acquisti su Amazon lo fa con un obiettivo preciso
Il traffico di Amazon non è traffico di semplice navigazione. È traffico transazionale. I clienti arrivano già pronti ad acquistare, spesso con il prodotto già in mente. Questa intenzione accorcia il funnel e rende Amazon uno dei canali più efficienti nell’e-commerce per trasformare la domanda in ordini. La maggior parte degli altri canali (social commerce, siti D2C, persino Walmart ed eBay) richiede un lavoro maggiore nella parte iniziale del funnel per portare un acquirente allo stesso livello di disponibilità all’acquisto che Amazon ti offre gratuitamente.
La strategia su Amazon rafforza i tuoi altri canali
Le abitudini relative a prezzi, margini e gestione degli ordini che sviluppi su Amazon (dove la concorrenza è più agguerrita) si riflettono su tutti gli altri marketplace su cui vendi. I venditori che gestiscono la loro attività su Amazon in modo corretto tendono a farlo anche ovunque altrove. Se riesci a conquistare la Buy Box a un prezzo sostenibile, puoi competere anche su Walmart. Se riesci a mantenere un margine minimo reale su Amazon, puoi farlo anche sul tuo negozio Shopify. È Amazon a insegnarti la disciplina.
Il vero rischio non è la dipendenza da Amazon, ma il declino di Amazon
Il dibattito sulla dipendenza da Amazon di solito parte dal punto sbagliato. Il rischio non è che la tua attività dipenda da Amazon. Il rischio è che le tue prestazioni su Amazon peggiorino in sordina mentre sei impegnato su altri canali.
La quota della Buy Box scende di qualche punto. I margini minimi diventano meno rigidi. L’aggiornamento dei prezzi resta un po’ indietro. Il tuo fatturato mensile su Amazon è in calo dell’8% e te ne accorgi solo alla fine del trimestre.
È proprio quel tipo di declino graduale che costa davvero caro ai venditori, molto più di qualsiasi variazione delle commissioni di piattaforma che Amazon abbia mai annunciato. I buoni risultati su Amazon sostengono tutto il resto delle tue attività, compresi eventuali esperimenti su altri marketplace. Quindi la priorità strategica è: mantenere Amazon forte, prima di tutto. Tutto il resto viene dopo.
Come mantenere Amazon in buona salute mentre fai esperimenti altrove
Considera il repricing su Amazon come un costo fisso, non come un progetto. Il riadeguamento dei prezzi su Amazon deve avvenire in modo continuo, reagire in pochi secondi e proteggere i margini minimi in base al ricavo netto effettivo al netto delle commissioni. Si tratta di un profilo operativo diverso rispetto alla gestione dei prezzi su un negozio Shopify o su un canale curato come Walmart. La disciplina su Amazon non è facoltativa. Per i dettagli tecnici, dai un’occhiata al nostro Nozioni di base sul repricing su Amazon guida.
Imposta il prezzo su Amazon come prezzo minimo per tutti gli altri canali. La politica sui prezzi equi di Amazon Marketplace può sospendere l’idoneità all’“Offerta in primo piano” per i prodotti venduti a un prezzo inferiore su altri canali di vendita. Considera Amazon come il prezzo di riferimento e da lì stabilisci i prezzi per gli altri canali. La maggior parte dei venditori applica un aumento dell’1-5% sugli altri marketplace per tenere conto delle diverse aspettative degli acquirenti e delle diverse strutture delle commissioni.
Proteggi il tuo margine in base al tuo utile netto effettivo, non a una percentuale fissa. Un margine di sicurezza del 10% sembra una scelta sicura finché non fai i conti con le commissioni FBA, le commissioni di referral, i resi e le spese di spedizione. Una vera protezione del margine significa stabilire dei limiti minimi calcolati sul ricavo netto effettivo per unità. Il nostro articolo su proteggere i margini di profitto include il calcolo completo.
Controlla le tue metriche su Amazon ogni settimana, non ogni trimestre. La percentuale della Buy Box, il tasso di difetti negli ordini e lo stato di salute dell’account subiscono continue variazioni. Se sei impegnato a lanciare prodotti su altre piattaforme, prendi l’abitudine di controllare questi dati su Amazon ogni settimana. È più difficile riprendersi da un lento peggioramento che da una singola settimana negativa.
Misurare ciò che conta su Amazon
Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) giusti per una strategia incentrata su Amazon sono più specifici rispetto a un generico “dashboard multicanale”. Quelli che fanno davvero la differenza per l’azienda:
- Acquista la percentuale di Box. La percentuale di tempo in cui la tua offerta rimane in primo piano. Per la maggior parte dei venditori affermati, una percentuale compresa tra il 50 e il 70% è considerata buona nelle categorie competitive. Se la percentuale scende costantemente al di sotto del 30%, si tratta di un problema strutturale che vale la pena approfondire.
- Margine netto per unità, non lordo. Tieni traccia di quanto ti rimane al netto delle commissioni FBA, delle commissioni di referral, delle spese di spedizione e dei resi. Il margine lordo può sembrare allettante, ma in realtà può essere fuorviante.
- Tempo di risposta per l’aggiornamento dei prezzi. Quanto velocemente il tuo strumento reagisce alle variazioni di prezzo della concorrenza. Per gli ASIN più competitivi, i secondi contano più dei minuti.
- Metriche di salute dell’account. Tasso di difetti negli ordini, tasso di spedizioni in ritardo e violazioni delle politiche. Questi fattori determinano in modo discreto la tua idoneità all’“Offerta in primo piano”, e un lento peggioramento può passare inosservato per settimane.
- Andamento dei feedback dei clienti. La tendenza conta più del punteggio assoluto. Una media di quattro stelle in calo è un segnale di allarme precoce su cui vale la pena intervenire.
Quando ha davvero senso espandersi al di fuori di Amazon?
C’è una risposta sensata a questa domanda. Espandersi al di fuori di Amazon di solito ha senso solo quando la tua attività su Amazon è solida, redditizia e funziona con un minimo di intervento manuale. I venditori che provano ad aprire un negozio su Shopify mentre la loro percentuale nella Buy Box di Amazon sta calando tendono a ritrovarsi con due canali in difficoltà invece che con uno solo forte.
L’ordine delle operazioni è importante:
- Stabilizza Amazon. Conquista la Buy Box a prezzi competitivi, proteggi i tuoi margini e automatizza l’aggiornamento dei prezzi, così il canale funziona senza bisogno di interventi costanti. Dai un’occhiata al nostro strategie di adeguamento dei prezzi una guida ai modelli che funzionano su larga scala.
- Prendi nota di ciò che funziona. I tuoi articoli più venduti, i tuoi clienti abituali, l’andamento dei tuoi margini. Sono questi i dati su cui si basa qualsiasi espansione.
- Prova un canale alla volta. Un piccolo negozio su Shopify o una scheda su Walmart sono un esperimento utile, ma devono dimostrarsi all’altezza. Non lasciare che sottraggano risorse al canale che ti permette di pagare le bollette.
Soprattutto, non confondere il movimento con il progresso. Aggiungere tre nuovi canali di vendita in un trimestre sembra produttivo, ma raramente lo è, soprattutto se nel frattempo le prestazioni su Amazon ne risentono.
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Repricer è stato creato per gestire in modo veloce e affidabile l’adeguamento dei prezzi su Amazon, con l’obiettivo di aiutare i venditori a migliorare le loro possibilità di aggiudicarsi la Buy Box, proteggendo al contempo i margini. È proprio questo il fondamento su cui si basa tutto il resto.
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