Imaginez que vous vous réveillez pour consulter votre tableau de bord Amazon Seller Central et que vos ventes ont soudainement chuté à presque zéro pendant la nuit. Après enquête, vous découvrez que le redoutable message « Voir toutes les options d’achat » a remplacé votre Buy Box. La Buy Box d’Amazon a été supprimée et la visibilité de vos produits a disparu plus vite qu’une vente flash lors du Prime Day.
Si vous êtes un vendeur Amazon qui a connu ce scénario frustrant, vous n’êtes pas le seul. Étant donné que 83 % des ventes sur Amazon se font par l’intermédiaire de la boîte d’achat et encore plus sur les appareils mobiles, la perte de cet espace privilégié peut être dévastatrice pour votre entreprise. Mais il y a une bonne nouvelle : comprendre comment adapter votre stratégie de retarification lorsque vous êtes confronté à un Buy Box supprimé peut vous aider à regagner en visibilité et à continuer à générer des ventes.
Qu’est-ce qu’une boîte d’achat supprimée ?
Lorsqu’Amazon supprime la boîte d’achat, cela signifie que la plateforme a supprimé les boutons « Ajouter au panier » et « Acheter maintenant » de votre fiche produit. À la place de ces boutons qui favorisent la conversion, les clients voient un lien générique « Voir toutes les options d’achat » qui les redirige vers une page distincte présentant toutes les offres disponibles, généralement classées par prix, du plus bas au plus élevé.
Il ne s’agit pas seulement d’un inconvénient mineur, mais d’un obstacle important aux ventes. Amazon a généré 148 milliards de dollars au cours du deuxième trimestre 2024, et la majorité de ces ventes ont été réalisées grâce à la fonction Buy Box. Lorsque votre annonce perd cette place très convoitée, vous restez dans l’ombre alors que d’autres vendeurs sont sous les feux de la rampe.
Pourquoi Amazon supprime-t-il la boîte d’achat ?
Il est essentiel de comprendre les raisons de la suppression de la Buy Box pour élaborer des stratégies de refonte des prix efficaces. La motivation première d’Amazon est de protéger la confiance de ses clients et de garantir des prix compétitifs sur l’ensemble du marché.
Les problèmes de tarification sont les principaux responsables
La raison la plus fréquente de la suppression de la Buy Box est liée à des problèmes de prix. Amazon surveille activement les prix dans le cadre de sa politique de prix équitables sur la place de marché, en comparant vos prix non seulement à ceux des autres vendeurs Amazon, mais aussi à ceux des places de marché externes. La politique de prix équitables de la place de marché d’Amazon stipule que si les pratiques tarifaires nuisent à la confiance des clients, Amazon peut supprimer la Buy Box, supprimer l’offre, suspendre les options d’expédition ou, dans les cas les plus graves, suspendre les privilèges de vente.
Lorsqu’Amazon détermine que toutes les offres disponibles sont trop élevées par rapport aux prix de référence ou aux données externes du marché, elle peut supprimer entièrement la boîte d’achat plutôt que de mettre en avant un vendeur en particulier.
Déclencheurs de suppression supplémentaires
Au-delà de la tarification, plusieurs autres facteurs peuvent conduire à la suppression de la Buy Box :
Mauvaises mesures pour les vendeurs: Si aucun des vendeurs concurrents ne répond aux normes de performance d’Amazon pour des indicateurs tels que le taux de défectuosité des commandes, le taux d’expédition tardive ou l’évaluation des commentaires des clients, la boîte d’achat peut disparaître.
Volume de ventes insuffisant: Un volume de ventes trop faible par rapport aux prix élevés proposés peut déclencher une suppression, en particulier pour les articles qui se vendent historiquement à des prix différents.
Questions relatives à la qualité de l’inscription: Des listes de produits incomplètes ou mal optimisées, dépourvues d’images, de descriptions ou de puces appropriées, peuvent contribuer à la suppression de la boîte d’achat.
Nouveau statut du vendeur: Les vendeurs qui n’ont pas d’historique de vente suffisant peuvent voir leurs annonces supprimées jusqu’à ce qu’ils établissent leur crédibilité sur la plateforme.
Le défi de la revalorisation des prix en l’absence d’un gagnant de la boîte d’achat
Lorsque la « Buy Box » disparaît, les stratégies traditionnelles de « repricing » sont confrontées à un défi de taille : il n’y a pas de gagnant de la « Buy Box » à concurrencer. Ce scénario nécessite un changement fondamental dans votre approche de repricing, en passant d’une concurrence centrée sur la Buy Box à un positionnement plus large sur le marché.
La réalité « Voir toutes les options d’achat
Sans boîte d’achat, les clients doivent cliquer pour voir toutes les offres disponibles. Dans cet environnement, il est d’autant plus important d’être l’option la moins chère que les listes sont généralement classées par prix. Toutefois, une réduction agressive des prix sans réflexion stratégique peut entraîner une érosion des bénéfices et des pratiques commerciales non viables.
La concurrence pour la visibilité, pas seulement pour les ventes
Dans un scénario de suppression de la Buy Box, votre stratégie de refonte des prix doit tenir compte de plusieurs priorités concurrentes :
- Obtenir un positionnement optimal dans les listes d’offres
- Maintenir des marges rentables
- Éviter de nouvelles spirales de prix
- Se positionner pour le retour de la Buy Box
Approches stratégiques en matière de tarification pour les scénarios de boîtes d’achat supprimées
Pour réussir à naviguer dans des situations de suppression de Buy Box, il faut adopter une approche à multiples facettes qui va au-delà de la simple concordance des prix.
1. Mettre en œuvre des stratégies de prix de référence
Lorsque la boîte d’achat est supprimée, de nombreux vendeurs prospères se tournent vers l’utilisation de prix de référence. Il s’agit de fixer vos prix en fonction des données externes du marché, des prix de vente suggérés par les fabricants (MSRP) ou des modèles de prix historiques, plutôt que de rivaliser uniquement avec les offres actuelles d’Amazon.
La tarification de référence permet de maintenir la rentabilité tout en positionnant votre produit de manière compétitive pour le retour de la Buy Box. Il signale également à l’algorithme d’Amazon que vous fixez vos prix de manière responsable, ce qui peut contribuer à rétablir plus rapidement l’éligibilité à la Buy Box.
2. Limites de prix minimales et maximales de l’effet de levier
La définition de limites de prix minimales/maximales appropriées à l’échelle de l’Amazonie devient cruciale pendant les périodes de suppression de la boîte d’achat. Ces garde-fous garantissent que votre logiciel de repricing n’entraîne pas les prix à des niveaux insoutenables tout en maintenant la compétitivité.
Envisagez de mettre en place des prix minimums dynamiques en fonction de votre structure de coûts et des marges bénéficiaires souhaitées. Vous éviterez ainsi le nivellement par le bas qui exacerbe souvent les problèmes de suppression des boîtes d’achat.
3. Concentrez-vous sur la concurrence de la page des listes d’offres
Lorsque les clients arrivent sur la page « Voir toutes les options d’achat », votre annonce est en concurrence directe avec d’autres dans un environnement axé sur les prix. Cependant, les vendeurs avisés savent qu’il ne suffit pas toujours d’avoir le prix le plus bas pour gagner. Des facteurs tels que la rapidité d’expédition, les évaluations des vendeurs et l’éligibilité à Prime influencent toujours les décisions des clients.
Optimisez la présentation de votre offre en veillant à ce que vos promesses d’expédition soient compétitives et que vos indicateurs de vente restent solides. Parfois, un prix légèrement plus élevé mais un service de qualité supérieure permettent d’obtenir des conversions.
4. Application de la politique de MAP d’adresses
Si votre suppression concerne l’application de la politique de MAP ou des problèmes liés à Amazon, travaillez en étroite collaboration avec les partenaires de votre marque pour garantir l’alignement des prix sur tous les canaux. Cela peut impliquer d’augmenter les prix sur d’autres plateformes plutôt que de les baisser sur Amazon, en fonction de votre stratégie commerciale globale.
Tirer parti d’outils de retarification avancés pour les scénarios de boîtes d’achat supprimées
Les logiciels modernes de repricing ont évolué pour répondre aux complexités des situations de suppression de Buy Box. Voici comment les outils avancés peuvent vous aider :
Détection automatisée des boîtes d’achat supprimées
Rechercher Caractéristiques du repreneur qui détectent automatiquement lorsque vos annonces perdent leur éligibilité à la Buy Box. Une détection précoce permet de réagir plus rapidement et d’ajuster la stratégie avant que les ventes ne stagnent complètement.
Règles de réponse personnalisables
Les meilleurs outils de repricing proposent des paramètres spécifiques pour les scénarios de boîte d’achat supprimée. Vous pouvez configurer le comportement du logiciel lorsqu’il n’y a pas de gagnant dans la boîte d’achat : concurrence agressive pour obtenir le prix le plus bas, maintien des prix actuels ou utilisation d’autres stratégies telles que la tarification de référence.
Positionnement intelligent des prix
Plutôt que de s’aligner aveuglément sur l’offre la plus basse, les repreneurs avancés analysent l’ensemble du paysage concurrentiel. Ils peuvent positionner vos prix de manière stratégique dans les listes d’offres afin de maximiser la visibilité tout en préservant la rentabilité.
Stratégies avancées pour la récupération des boîtes d’achat
Bien qu’il soit important de gérer les situations de suppression de Buy Box, votre objectif ultime doit être le rétablissement des opérations normales de Buy Box.
Techniques d’ajustement progressif des prix
Au lieu de procéder à des baisses de prix spectaculaires qui signalent votre désespoir à l’algorithme d’Amazon, procédez à des ajustements de prix progressifs qui permettent de tester la réaction du marché. Surveillez l’impact de ces petits changements de prix sur votre positionnement et sur la vitesse des ventes.
Amélioration des mesures de performance
Étant donné que de mauvaises performances des vendeurs peuvent contribuer à la suppression de la boîte d’achat, profitez de cette période pour vous concentrer sur l’excellence opérationnelle. Améliorez vos délais d’expédition, votre service client et résolvez les problèmes de santé de votre compte qui pourraient entraver votre éligibilité.
Optimisation du référencement pendant la suppression
Profitez de la baisse de la pression commerciale pour optimiser vos listes de produits. Mettez à jour les images, affinez les puces et assurez-vous que vos descriptions de produits répondent aux normes de qualité d’Amazon. Des listes bien optimisées ont plus de chances de retrouver rapidement l’éligibilité à la Buy Box.
Développer vos Stratégies de retarification Plan d’action
La mise en place d’une réponse efficace à la suppression du Buy Box nécessite une approche structurée :
Étape 1 : Évaluation rapideIdentifiez la raison pour laquelle votre Buy Box a été supprimée en analysant les prix, les mesures et la qualité des annonces.
Étape 2 : Sélection de la stratégieChoisissez les approches de refixation des prix appropriées en fonction de votre cause de suppression et de vos objectifs commerciaux.
Étape 3 : Configuration de l’outilConfigurez votre logiciel de re-tarification avec des règles appropriées pour les scénarios de boîte d’achat supprimée.
Étape 4 : Suivi et ajustement – Suivez en permanence les performances et ajustez les stratégies en fonction des résultats.
Étape 5 : Planification de la repriseÉlaborez un plan pour le retour de l’éligibilité à la boîte d’achat afin de maximiser l’opportunité.
Les clés du succès de la retarification
Gérer avec succès la refonte des prix lorsque la boîte d’achat Amazon est supprimée nécessite un état d’esprit stratégique qui va au-delà de la simple concurrence par les prix. N’oubliez pas que la suppression est souvent temporaire et que le maintien d’une perspective à long terme tout en s’adaptant aux réalités à court terme est essentiel pour un succès durable.
Concentrez-vous sur la compréhension des raisons de la suppression, mettez en œuvre des stratégies de retarification appropriées qui maintiennent la rentabilité et utilisez des outils avancés pour automatiser les réponses tout en préservant le contrôle stratégique. Plus important encore, considérez les périodes de suppression de la Buy Box comme des opportunités de renforcer votre présence globale sur Amazon grâce à des mesures améliorées, de meilleurs listings et des stratégies de tarification plus sophistiquées.
La place de marché Amazon est de plus en plus concurrentielle, Repricer.com ayant facilité plus de 7,8 milliards de changements de prix sur Amazon pour le seul mois d’octobre 2021, soit plus de 2 900 par seconde. Dans cet environnement, les vendeurs qui maîtrisent à la fois la concurrence traditionnelle de la boîte d’achat et les scénarios de boîte d’achat supprimée auront un avantage significatif sur ceux qui s’appuient sur des stratégies dépassées.
En mettant en œuvre les stratégies décrites dans ce guide et en exploitant les bons outils de refonte des prix, vous pouvez transformer le défi de la suppression de la Buy Box en une opportunité de croissance commerciale et d’amélioration du positionnement concurrentiel. N’oubliez pas que l’objectif n’est pas seulement de survivre aux périodes de suppression, mais d’en ressortir plus fort et mieux préparé à relever les défis futurs sur le marché Amazon en constante évolution.
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