Cómo mejorar tu Feedback como vendedor en Amazon (siguiendo las normas)

TL;DR

La mayoría de los consejos que te dan por internet sobre cómo pedir Feedback pueden hacer que te suspendan la cuenta. Las normas de Amazon son estrictas y concretas: puedes pedir una reseña, pero no puedes pedir una positiva Uno, y no puedes usar los folletos informativos para pedir Feedback o desviar a los clientes de Amazon. La forma correcta de hacerlo es muy sencilla: primero soluciona las causas del Feedback negativo, usa el botón «Solicitar Feedback» de Amazon, responde a lo que te llegue y elimina lo que cumpla los requisitos para ser eliminado. Esa es toda la estrategia, y de todas formas funciona mejor que la versión arriesgada.

Solo una pequeña minoría de compradores deja Feedback sobre los vendedores. Ese es el problema que todo el mundo intenta resolver, y por eso hay tantos consejos erróneos sobre cómo solucionarlo.

Esto es lo importante: las tácticas que parecen más efectivas (una nota en la caja, animar a que te pongan cinco estrellas, un descuento a cambio de un comentario amable) son precisamente las que Amazon prohíbe expresamente. Hay vendedores que han perdido sus cuentas por incluir detalles que les parecían un detalle encantador.

Pues esta es la versión que cumple con los requisitos, paso a paso. Es más limitada de lo que se sugiere en Internet. Además, es la única versión que vale la pena ejecutar en una cuenta que quieras conservar.

Primero: el Feedback y las reseñas son cosas diferentes

Los vendedores suelen mezclar estos conceptos constantemente, y eso hace que se intente solucionar el problema equivocado.

Feedback del vendedor se refieren a ti: rapidez de envío, embalaje, comunicación, servicio. Influye en tu cuenta, afecta a tu índice de defectos en los pedidos y es un factor previo a la elegibilidad para la Buy Box. Este es el factor que determina si entras o no en la rotación.

Reseñas de productos se refieren al producto. Impulsan la conversión en la ficha del producto y los comparten todos los vendedores de ese ASIN.

Si vendes a través de anuncios compartidos, Feedback es tu punto fuerte, mientras que las reseñas, en general, no lo son tanto. Si vendes bajo marca propia, necesitas ambas cosas. Saber cuál de las dos ha fallado te indica qué tienes que arreglar, y nuestro Guía sobre el estado de tu cuenta explica cómo se reflejan los comentarios de Feedback en tus métricas.

¿Por qué tu puntuación en el Feedback lo determina todo?

Amazon tiene en cuenta el rendimiento de los vendedores a la hora de asignar la «Oferta destacada», además del precio y la gestión de los pedidos. Una puntuación baja en el Feedback y una tasa de defectos en los pedidos al alza no solo dan mala imagen, sino que reducen poco a poco tu cuota en la «Buy Box» en todo tu catálogo, no solo en el anuncio en el que haya habido algún problema.

Eso es lo que se les escapa a los vendedores. Un mal mes no te cuesta un solo anuncio. Te cuesta la rotación en todas partes, y el El algoritmo de la «Buy Box» Esta guía explica cómo se combinan esas señales.

Por eso, Feedback es, en realidad, una cuestión de precios disfrazada de atención al cliente.

Lo que Amazon permite realmente

Aclárate esto bien antes de hacer nada más, porque las normas son más estrictas de lo que la mayoría de los consejos dan a entender.

Puedes:

Usa el servicio de Amazon Solicita una reseña botón, que envía una solicitud neutral con la plantilla de Amazon. Está disponible en Seller Central en cada pedido, normalmente desde unos días después de la entrega hasta unos 30 días después del pedido.
Envía mensajes permitidos entre comprador y vendedor sobre problemas reales relacionados con los pedidos.
Incluye en la caja la información del producto, las instrucciones de uso o los datos de contacto del servicio de atención al cliente.

No puedes:

Pide Feedback positivo. Ni «nos encantaría que nos dieras cinco estrellas», ni «si estás contento, por favor, deja Feedback». La neutralidad es la norma.
Usa los prospectos para pedir Feedback o reseñas, o para redirigir a los clientes fuera de Amazon a una página web, un embudo de ventas o una red social.
Ofrece incentivos. Descuentos, productos gratis, tarjetas regalo, participaciones en sorteos. Cualquier cosa de eso, a cambio de cualquier reseña.
El «Review-gate». Está prohibido preguntar solo a los clientes satisfechos, y eso es precisamente en lo que consisten la mayoría de las tácticas «inteligentes» de Feedback.
Pídele a un cliente que elimine o modifique el Feedback negativo que haya dejado.

Las políticas de Amazon cambian, así que échale un vistazo a las Directrices de comunicación vigentes en Seller Central antes de crear un proceso basado en esto. Pero la tendencia lleva años siendo la misma: cada vez son más estrictas.

El paso a paso

Paso 1: Soluciona las causas, no los síntomas

Antes de pedir ni una sola reseña, averigua por qué te están llegando valoraciones negativas.

Saca tus últimas 20 valoraciones negativas y clasifícalas. En la mayoría de los casos, se agrupan en tres o cuatro causas, y la mayoría tienen que ver con la logística más que con el producto: envíos retrasados, daños durante el transporte, artículos equivocados o expectativas creadas por el anuncio que el producto no cumplió.

Vale la pena detenerse en esto último. Si la foto de tu anuncio muestra un lote y envías un solo artículo, eso no es un problema de Feedback. Es un problema del anuncio que genera Feedback, y por mucho que lo pidas, eso no lo soluciona. Nuestro Guía para optimizar tus anuncios trata sobre cómo establecer las expectativas de forma adecuada.

La cuestión es: pedir más Feedback sobre un proceso que no funciona solo te da más pruebas de que no funciona.

Paso 2: Activa la opción «Solicitar una reseña» para todo

No de forma selectiva. Todo.

Pedir valoraciones de forma selectiva es manipular el proceso de revisión, y está prohibido. Además, es contraproducente: los propios datos de Amazon son más completos que tu suposición sobre quién está contento, y los vendedores que piden valoraciones a todo el mundo suelen acabar con una puntuación mejor que los que eligen a dedo, porque el volumen diluye las valoraciones negativas ocasionales.

Automatízalo en lugar de hacerlo a mano. Se trata de un trabajo basado en reglas que debería encargarse el software, y a esa persona que pulsa el botón en cada pedido le estás pagando para que haga de robot más lento.

Paso 3: Elige el momento adecuado

Pídelo cuando el cliente ya haya tenido el producto el tiempo suficiente para formarse una opinión, pero mientras la compra aún sea lo bastante reciente como para recordarla.

Si lo preguntas demasiado pronto, se lo estarás preguntando a alguien que aún no ha abierto la caja. Si lo preguntas demasiado tarde, ya habrás perdido por completo la oportunidad. Para la mayoría de las categorías, el momento ideal es poco después de la entrega; para cualquier cosa que necesite montaje o que haya que probar un par de veces antes de valorarla, espera un poco más.

Pruébalo. Tu categoría tiene su propio ritmo, y la diferencia entre una ventana de envío buena y una mala se nota en un mes.

Paso 4: Responde rápido a todo lo negativo

Cada comentario negativo supone dos problemas: el cliente y el historial público.

Responde rápido y céntrate en resolver el problema de verdad, en lugar de ponerte a defenderte. Un comprador al que se le resuelva el problema en cuestión de horas suele revisar el Feedback por su cuenta, y tú puedes resolver el problema, pero no puedes pedirle que cambie lo que ha escrito.

En este caso, la rapidez es más importante que la elocuencia. El Guía sobre la tasa de defectos en los pedidos te explica qué medidas concretas puedes tomar cuando las cifras ya están bajando.

Paso 5: Elimina lo que se pueda eliminar

No todos los comentarios negativos tienen por qué quedarse.

Por lo general, Amazon eliminará el Feedback que sea exclusivamente una reseña del producto en lugar de un comentario sobre tu servicio, que contenga lenguaje obsceno o información personal, o que se refiera a la entrega y el servicio de un pedido gestionado por Amazon a través de FBA.

Esto último pilla por sorpresa a muchos vendedores. Si utilizas FBA y alguien critica la entrega, lo que están describiendo es el trabajo de Amazon, no el tuyo. Comprueba tus valoraciones negativas según estos criterios antes de aceptarlas. Nuestra guía sobre eliminar el Feedback negativo explica el proceso.

Paso 6: Haz un seguimiento cada semana

Comprueba tu puntuación de Feedback y tu índice de defectos en los pedidos cada semana, no cada día. Hacerlo a diario genera ansiedad sin aportar información, ya que los volúmenes bajos hacen que los porcentajes varíen mucho.

Lo que tienes que fijarte es en la tendencia, no en la cifra absoluta. Si la puntuación va bajando a lo largo de tres semanas, es un problema de proceso. Un solo resultado negativo en una semana tranquila no es más que ruido.

Sobre los prospectos

Merece su propia sección, porque aquí es donde los consejos de antes se equivocaban con más rotundidad.

Puedes meter una tarjeta en la caja. Lo que no puedes hacer es utilizarlo para pedir Feedback, pedir una reseña, solicitar cualquier tipo de comentario positivo, ofrecer un incentivo o redirigir al cliente a una página web o a una cuenta en redes sociales.

¿Y para qué sirve? Para cosas realmente útiles: cómo usar el producto, cómo ponerte en contacto con el servicio de atención al cliente, el registro de la garantía, instrucciones de mantenimiento. Una tarjeta que ayuda a alguien a usar lo que ha comprado reduce las valoraciones negativas que, de otro modo, recibirías, lo que mejora tu puntuación sin siquiera mencionarla.

Ahí está el truco, y es más lenta y aburrida que la versión por la que te suspenden las cuentas.

¿Qué es lo que realmente hace que cambie la cifra?

Una clasificación sincera, teniendo en cuenta las limitaciones:

Fiabilidad de los envíos. El factor más importante. Los retrasos son la queja más habitual en la mayoría de las cuentas, y está totalmente en tus manos solucionarlo.
Método de gestión de pedidos. Al pasar a FBA te permite dejar la entrega en manos de Amazon, lo que elimina todo un tipo de Feedback que, de otro modo, tendrías que asumir.
Precisión de los anuncios. Establece expectativas que puedas cumplir y tendrás menos compradores decepcionados.
Velocidad de respuesta. Las respuestas rápidas y humanas a los problemas suelen prevenir los problemas más de lo que los solucionan.
Volumen. Si haces más pedidos y las solicitudes son constantes, los que salen mal de vez en cuando pasan más desapercibidos. No es nada glamuroso, pero funciona.

Fíjate en lo que no aparece en la lista: las preguntas ingeniosas. No hay nada mejor que entregar a tiempo.

Por qué esto es importante para tu política de precios

El ciclo que conviene entender: el Feedback influye en tu índice de defectos en los pedidos (ODR), el ODR influye en si puedes optar a la «Buy Box», y el hecho de poder optar a la «Buy Box» es lo que determina si tu precio tiene alguna relevancia.

Puedes tener el sistema de reajuste de precios más rápido que existe y un precio mínimo calculado al céntimo, pero eso no te sirve de nada mientras una métrica esté en rojo. Por eso el Lista de prioridades de la Buy Box pone el estado de la cuenta en primer lugar y el precio en sexto lugar.

Pon la cuenta en orden y luego deja que los precios hagan su trabajo. En ese orden, el efecto es multiplicador. En el orden contrario, no es más que ruido.

PREGUNTAS FRECUENTES

¿Puedo pedir a los clientes que dejen Feedback positivo en Amazon? No. Puedes pedir Feedback; pero no puedes pedir positivo Feedback, y esa distinción es muy importante. Las solicitudes deben ser neutrales, y precisamente por eso existe el botón «Solicitar una reseña» de Amazon: envía una solicitud con una plantilla neutra, sin margen para añadir comentarios personales. Cualquier frase que insinúe una valoración concreta, como «si estás contento, por favor, deja cinco estrellas», incumple las Directrices de comunicación.

¿Puedo meter una nota en el paquete pidiendo Feedback? No. Los folletos que se incluyen en los paquetes no pueden pedir Feedback ni reseñas, no pueden ofrecer incentivos y no pueden redirigir a los clientes fuera de Amazon. Puedes incluir información que sea realmente útil, como instrucciones de uso, detalles de la garantía o datos de contacto del servicio de atención al cliente, y hacerlo bien suele reducir las valoraciones negativas de todos modos. Hay un montón de consejos antiguos en Internet que siguen recomendando el folleto, pero si los sigues, pones en riesgo tu cuenta.

¿Cuál es la diferencia entre las opiniones de los vendedores y las reseñas de los productos? Las valoraciones de los compradores evalúan tu servicio: envío, embalaje y comunicación. Se registran en tu cuenta y influyen en tu índice de defectos en los pedidos, que determina si puedes optar a la «Buy Box». Las reseñas de los productos evalúan el artículo y se comparten entre todos los vendedores de ese ASIN. A los revendedores de anuncios compartidos les conviene más centrarse en las valoraciones; a los vendedores de marca propia les interesan ambas cosas.

¿Cómo puedo eliminar el Feedback negativo en Amazon? Normalmente, Amazon elimina el Feedback que sea exclusivamente una reseña del producto en lugar de un comentario sobre el servicio, que contenga lenguaje obsceno o información personal, o que se refiera a la entrega y el servicio de un pedido de FBA. Comprueba cada Feedback negativo según esos criterios antes de aceptarlo, porque los vendedores de FBA, en particular, suelen recibir Feedback sobre la propia entrega de Amazon que no deberían contar en su contra.

¿Qué puntuación de Feedback necesito para ganar la Buy Box? No hay ningún umbral publicado, y cualquiera que te diga uno concreto está haciendo conjeturas. Lo que está claro es que el rendimiento del vendedor se tiene en cuenta junto con el precio y la gestión de los pedidos, y que una buena puntuación, junto con una tasa de defectos en los pedidos (ODR) baja, te da una ventaja estructural en los listados compartidos. El objetivo práctico es mantener la ODR por debajo del umbral del 1 % de Amazon y tu puntuación lo suficientemente alta como para que nunca sea la razón por la que pierdas posición en la rotación.

¿Debería automatizar mis solicitudes de Feedback? Sí, usando el propio mecanismo de «Solicitar una reseña» de Amazon, que se envía con cada pedido en lugar de hacerlo de forma selectiva. Las solicitudes selectivas se consideran «gating» de reseñas y están prohibidas. Además, la automatización evita que se convierta en esa tarea que, sin que te des cuenta, acaba quedando pendiente, que suele ser el destino habitual de los procesos de solicitud manuales a partir de la tercera semana más o menos.

Por dónde empezar

Saca tus últimos 20 aspectos negativos y clasifícalos por causa. No es para que te sientas mal por ellos, sino para encontrar el patrón.

Para la mayoría de los vendedores, más de la mitad se debe a un solo motivo, y suele ser el envío. Soluciona eso y tu puntuación mejorará sin que tengas que enviar ni una sola solicitud. Después, activa la opción «Solicitar una valoración» para todo y deja que el volumen haga el resto.

Pon tu cuenta en orden y por fin tendrás una base sólida sobre la que trabajar en materia de precios.

Reserva una demostración