Comment améliorer votre Feedback de vendeur sur Amazon : un guide étape par étape
TL;DR La plupart des conseils de Feedback que l’on trouve en ligne risquent de vous valoir une suspension de votre compte. Les règles d’Amazon sont strictes et précises : vous pouvez demander un avis, mais vous ne pouvez pas demander un avis positif Premièrement, vous n’avez pas le droit d’utiliser les notices d’emballage pour solliciter […]
TL;DR
La plupart des conseils de Feedback que l’on trouve en ligne risquent de vous valoir une suspension de votre compte. Les règles d’Amazon sont strictes et précises : vous pouvez demander un avis, mais vous ne pouvez pas demander un avis positif Premièrement, vous n’avez pas le droit d’utiliser les notices d’emballage pour solliciter des avis ou détourner les clients d’Amazon. La marche à suivre pour respecter les règles est simple : remédiez d’abord aux causes du Feedback négatif, utilisez le bouton « Demander un avis » d’Amazon, répondez aux avis reçus et supprimez ceux qui remplissent les conditions de suppression. C’est toute la stratégie à suivre, et elle s’avère de toute façon plus efficace que la version risquée.
Seule une petite minorité d’acheteurs laisse du Feedback sur le vendeur. C’est le problème que tout le monde tente de résoudre, et c’est la raison pour laquelle il existe tant de mauvais conseils à ce sujet.
Voici ce qui importe : les stratégies qui semblent les plus efficaces (un petit mot dans le colis, une incitation à attribuer cinq étoiles, une réduction en échange d’un commentaire élogieux) sont justement celles qu’Amazon interdit formellement. Des vendeurs ont vu leur compte suspendu à cause de petits messages qu’ils jugeaient charmants.
Voici donc la version conforme, étape par étape. Elle est plus restrictive que ce que l’on peut trouver sur Internet. C’est également la seule version qui vaille la peine d’être exécutée sur un compte que vous souhaitez conserver.
Premièrement : le Feedback et les avis sont deux choses différentes
Les vendeurs confondent constamment ces deux notions, ce qui les conduit à s’attaquer au mauvais problème.
Feedback sur le vendeur concerne vous: rapidité d’expédition, emballage, communication, service. Cet indicateur est lié à votre compte, influe sur votre taux de défauts de commande et se situe en amont de l’éligibilité à la « Buy Box ». C’est lui qui détermine si vous figurez ou non dans la rotation.
Avis sur les produits portent sur le produit. Ils favorisent la conversion sur la fiche produit et sont partagés par tous les vendeurs de cet ASIN.
Si vous êtes revendeur sur des annonces partagées, Feedback constitue votre atout majeur, contrairement aux avis clients, qui ne le sont généralement pas. Si vous vendez sous marque propre, vous avez besoin des deux. Savoir lequel des deux a failli vous indique ce qu’il faut corriger, et notre Guide sur la santé de votre compte explique comment le Feedback est pris en compte dans vos indicateurs.
Pourquoi la note de Feedback détermine tout
Amazon prend en compte les performances des vendeurs lors de l’attribution de l’« Offre en vedette », au même titre que le prix et la gestion des commandes. Un faible score de Feedback et un taux de défauts de commande en hausse ne se contentent pas de nuire à votre image : ils réduisent discrètement votre part de la « Buy Box » sur l’ensemble de votre catalogue, et pas seulement sur la fiche produit concernée par le problème.
C’est justement ce que les vendeurs oublient. Un mauvais mois ne vous coûte pas une seule annonce. Cela vous coûte une perte de visibilité partout, et le Algorithme de la « Buy Box » Ce guide explique comment ces signaux s’articulent entre eux.
C’est pourquoi Feedback constitue un enjeu de tarification qui relève du service client.
Ce qu’Amazon autorise réellement
Assurez-vous d’avoir bien compris ce point avant toute autre chose, car les règles sont plus restrictives que ne le laissent supposer la plupart des conseils.
Vous pouvez :
Utilisez le service d’Amazon Demander un avis bouton, qui envoie une demande neutre, basée sur un modèle fourni par Amazon. Il est disponible dans Seller Central pour chaque commande, généralement à partir de quelques jours après la livraison et jusqu’à environ 30 jours après la commande.
Envoyez des messages autorisés entre acheteurs et vendeurs concernant des problèmes réels liés aux commandes.
Veuillez joindre dans le colis les informations sur le produit, le mode d’emploi ou les coordonnées du service client.
Vous n’êtes pas autorisé à :
Demandez du feedback positif. Ni « nous aimerions bien cinq étoiles », ni « si vous êtes satisfait, merci de laisser du Feedback ». La neutralité est de mise.
Utilisez les notices d’emballage pour solliciter du Feedback ou des avis, ou pour rediriger les clients hors d’Amazon vers un site web, un entonnoir de conversion ou un réseau social.
Proposez des mesures incitatives. Des réductions, des produits gratuits, des cartes-cadeaux, des participations à un tirage au sort. Tout cela, en échange d’un avis.
L’affaire des évaluations. Il est interdit de ne solliciter que les clients satisfaits, et c’est pourtant ce à quoi se résument la plupart des stratégies de Feedback dites « intelligentes ».
Demandez à un client de supprimer ou de modifier avis négatif qu’il a laissé.
Les politiques d’Amazon évoluent ; veuillez donc consulter les directives de communication en vigueur dans Seller Central avant de mettre en place un processus sur la base de ces informations. Toutefois, la tendance est la même depuis des années : un durcissement des règles.
Le guide étape par étape
Étape 1 : Traitez les causes, pas les symptômes
Avant de solliciter le moindre avis, cherchez à comprendre pourquoi vous recevez des avis négatifs.
Sélectionnez vos 20 dernières évaluations négatives et classez-les par catégorie. Dans la plupart des cas, elles se regroupent en trois ou quatre causes principales, et la majorité d’entre elles concernent davantage la logistique que le produit lui-même : expédition tardive, dommages pendant le transport, article erroné ou attentes suscitées par la fiche produit et non satisfaites par le produit.
Ce dernier point mérite qu’on s’y attarde. Si la photo de votre annonce montre un lot et que vous expédiez un seul article, ce n’est pas un problème lié au Feedback. C’est un problème lié à l’annonce elle-même qui génère le Feedback, et aucune demande de correction ne permettra d’y remédier. Notre Guide d’optimisation des annonces aborde la manière de définir correctement les attentes.
En résumé : demander davantage de feedback sur un processus défaillant ne fait que vous apporter davantage de preuves de cette défaillance.
Étape 2 : Activez l’option « Demander un avis » pour tous les éléments
Pas de manière sélective. Tout.
La demande sélective revient à filtrer les avis, ce qui est interdit. C’est également contre-productif : les données d’Amazon sont plus complètes que vos suppositions quant aux clients satisfaits, et les vendeurs qui sollicitent des avis auprès de tous les clients obtiennent généralement un meilleur score que ceux qui font un tri sélectif, car le volume dilue les avis négatifs occasionnels.
Automatisez cette tâche plutôt que de la réaliser manuellement. Il s’agit d’une tâche fondée sur des règles qui devrait être prise en charge par un logiciel ; une personne qui clique sur le bouton à chaque commande est une personne que vous payez pour faire le travail d’un robot plus lent.
Étape 3 : Choisissez le bon moment
Demandez-le une fois que le client a utilisé le produit suffisamment longtemps pour s’être fait une opinion, mais alors que l’achat est encore suffisamment récent pour qu’il s’en souvienne.
Si vous posez la question trop tôt, vous vous adressez à quelqu’un qui n’a pas encore ouvert le colis. Si vous la posez trop tard, vous aurez complètement raté le moment opportun. Pour la plupart des catégories, le moment idéal se situe peu après la livraison ; pour tout article nécessitant un montage ou plusieurs utilisations avant de pouvoir être évalué, attendez encore un peu.
Testez-le. Votre catégorie a son propre rythme, et la différence entre une bonne et une mauvaise période d’envoi est mesurable en l’espace d’un mois.
Étape 4 : Répondez rapidement à tous les commentaires négatifs
Chaque avis négatif pose deux problèmes : le client et la réputation publique.
Répondez rapidement et concentrez-vous sur le problème lui-même plutôt que de vous défendre. Un acheteur dont le problème est résolu en quelques heures reviendra souvent de son plein gré sur son Feedback ; vous avez le droit de résoudre le problème, mais vous n’avez pas le droit de lui demander de modifier ce qu’il a écrit.
Dans ce contexte, la rapidité prime sur l’éloquence. Le Guide sur le taux de défauts des commandes présente les mesures correctives spécifiques à mettre en œuvre lorsque ce chiffre commence déjà à baisser.
Étape 5 : Supprimez les éléments pouvant être supprimés
Tous les feedbacks négatifs ne doivent pas nécessairement être conservés.
En règle générale, Amazon supprime le Feedback qui constitue exclusivement une évaluation du produit plutôt qu’un commentaire sur votre service, qui contiennent des propos obscènes ou des informations personnelles, ou qui portent sur la livraison et le service liés à une commande traitée par Amazon via FBA.
Ce dernier point prend beaucoup de vendeurs au dépourvu. Si vous utilisez le service FBA et qu’un client formule une critique concernant la livraison, c’est le travail d’Amazon qui est en cause, et non le vôtre. Vérifiez vos évaluations négatives à la lumière de ces critères avant de les accepter. Notre guide sur supprimer le Feedback négatif décrit le processus.
Étape 6 : Suivez l’évolution chaque semaine
Vérifiez votre note de Feedback client et votre taux de défauts de commande chaque semaine, et non chaque jour. Une vérification quotidienne est source d’anxiété sans apporter d’informations utiles, car les faibles volumes font fluctuer les pourcentages de manière importante.
Ce qu’il faut surveiller, c’est la tendance, et non la valeur absolue. Un score qui baisse progressivement sur trois semaines est le signe d’un problème de processus. Un seul résultat négatif au cours d’une semaine calme n’est qu’un bruit de fond.
À propos des notices d’emballage
Ce sujet mérite une section à part entière, car c’est là que les anciens conseils se trompaient le plus catégoriquement.
Vous pouvez glisser une carte dans la boîte. Ce que vous ne pouvez pas faire, c’est l’utiliser pour demander du Feedback, solliciter une évaluation, demander quoi que ce soit de positif, proposer une incitation ou rediriger le client vers un site web ou un compte sur les réseaux sociaux.
À quoi cela sert-il donc ? À des informations réellement utiles : comment utiliser le produit, comment contacter le service client, l’enregistrement de la garantie, les consignes d’entretien. Une fiche qui aide le client à utiliser ce qu’il a acheté permet de réduire le nombre d’avis négatifs que vous recevriez autrement, ce qui améliore votre note sans jamais la mentionner.
C’est justement là tout le problème, et cette méthode est plus lente et moins efficace que celle qui entraîne la suspension des comptes.
Qu’est-ce qui fait réellement évoluer ce chiffre ?
Un classement honnête, compte tenu des contraintes :
Fiabilité des expéditions. Le facteur déterminant par excellence. Les retards constituent la plainte la plus fréquente dans la plupart des dossiers, et vous en avez entièrement le contrôle.
Mode de traitement des commandes. Le passage à FBA confie la livraison à Amazon, ce qui vous évite toute une catégorie de Feedback que vous devriez autrement prendre en charge.
Exactitude des annonces. Fixez des attentes que vous êtes en mesure de satisfaire : vous aurez ainsi moins d’acheteurs déçus.
Vitesse de réponse. Des réponses rapides et personnalisées aux problèmes permettent souvent de prévenir les incidents négatifs plutôt que de les résoudre a posteriori.
Volume. Un nombre accru de commandes et des demandes régulières permettent d’atténuer l’impact des mauvaises commandes occasionnelles. Ce n’est pas très glamour, mais ça fonctionne.
Remarquez ce qui ne figure pas dans la liste : les demandes astucieuses. Rien ne vaut une livraison dans les délais.
Pourquoi cela est-il important pour votre politique tarifaire ?
Une dynamique qu’il est important de comprendre : le Feedback influence votre taux de défauts de commande (ODR), l’ODR détermine votre éligibilité à la « Buy Box », et c’est cette éligibilité qui détermine si votre politique de prix a une quelconque incidence.
Vous pouvez disposer du système de réajustement des prix le plus rapide qui soit et d’un prix plancher calculé au centime près, mais cela ne vous sert à rien tant qu’un indicateur reste dans le rouge. C’est pourquoi le Liste des critères de priorité pour la « Buy Box » accorde la priorité à la santé du compte et place la tarification en sixième position.
Remettez le compte sur les rails, puis laissez la tarification faire son effet. Dans cet ordre-là, cela produit un effet cumulatif. Dans l’autre ordre, ce n’est que du bruit.
FAQ
Puis-je demander aux clients de laisser du Feedback positif sur Amazon ? Non. Vous pouvez demander du Feedback ; vous ne pouvez pas demander positif Feedback, et cette distinction revêt une importance capitale. Les demandes doivent rester neutres, ce qui explique précisément l’existence du bouton « Demander un avis » d’Amazon : celui-ci envoie une demande type et neutre, ne laissant aucune place à des commentaires subjectifs. Toute formulation qui incite à attribuer une note, y compris « si vous êtes satisfait, merci de laisser cinq étoiles », enfreint les directives de communication.
Puis-je joindre un petit mot dans le colis pour demander du Feedback ? Non. Les notices d’emballage ne doivent pas solliciter du Feedback ou des commentaires, ne doivent pas proposer d’incitations et ne doivent pas rediriger les clients hors d’Amazon. Vous pouvez inclure des informations réellement utiles, telles que des instructions d’utilisation, les détails de la garantie ou les coordonnées du service client ; le fait de bien présenter ces informations contribue d’ailleurs généralement à réduire les avis négatifs. De nombreux conseils plus anciens disponibles en ligne recommandent encore l’utilisation de la notice, mais les suivre met votre compte en danger.
Quelle est la différence entre les feedbacks des vendeurs et les commentaires sur les produits ? Les évaluations des vendeurs portent sur la qualité de votre service : expédition, emballage, communication. Elles sont enregistrées sur votre compte et alimentent votre taux de défauts de commande, qui détermine votre éligibilité à la « Buy Box ». Les avis sur les produits évaluent l’article lui-même et sont partagés entre tous les vendeurs proposant cet ASIN. Les revendeurs sur des fiches produits partagées doivent accorder la priorité aux évaluations ; les vendeurs de marques propres doivent tenir compte des deux.
Comment puis-je supprimer un feedback négatif sur Amazon ? Amazon supprime généralement le Feedback qui constitue exclusivement un avis sur un produit plutôt qu’un commentaire sur le service, qui contiennent des propos obscènes ou des informations personnelles, ou qui concernent la livraison et le service liés à une commande FBA. Vérifiez chaque Feedback négatif au regard de ces critères avant de l’accepter, car les vendeurs FBA, en particulier, reçoivent souvent du Feedback concernant la livraison assurée par Amazon elle-même, qui ne devrait pas leur être imputé.
Quelle note de Feedback dois-je obtenir pour remporter la « Buy Box » ? Il n’existe pas de seuil officiel, et toute personne qui en cite un avec précision ne fait que deviner. Ce qui est clair, c’est que les performances du vendeur sont prises en compte au même titre que le prix et l’exécution des commandes, et qu’un bon score associé à un faible taux de défauts de commande (ODR) vous confère un avantage structurel sur les fiches produits partagées. L’objectif concret consiste à maintenir votre ODR en dessous du seuil de 1 % fixé par Amazon et à conserver un score suffisamment élevé pour qu’il ne devienne jamais la cause d’une perte de visibilité.
Dois-je automatiser mes demandes de Feedback ? Oui, en utilisant le mécanisme « Demander un avis » d’Amazon, qui est déclenché pour chaque commande et non de manière sélective. Les demandes sélectives constituent une pratique dite de « gating » (restriction des avis) et sont interdites. L’automatisation permet également d’éviter que cette tâche ne soit discrètement négligée, ce qui est généralement le sort réservé aux processus de demande manuels au bout d’environ trois semaines.
Par où commencer ?
Sélectionnez vos 20 dernières pensées négatives et triez-les par cause. Non pas pour vous en vouloir, mais pour en dégager une tendance.
Pour la plupart des vendeurs, plus de la moitié des problèmes concernent un seul aspect, à savoir, en général, l’expédition. Résolvez ce problème et votre note s’améliorera sans que vous ayez à envoyer la moindre demande. Activez ensuite l’option « Demander un avis » pour toutes vos ventes et laissez le volume faire le reste.
Remettez votre compte sur les rails et votre stratégie tarifaire disposera enfin d’une base solide sur laquelle s’appuyer.
