5 règles de réajustement des prix sur Amazon que vous pouvez réellement mettre en place
TL;DR
Cinq règles, dans l’ordre dans lequel vous devriez les mettre en place : une protection des bénéfices, un outil de suivi de la « Buy Box », un filtre concurrentiel, un régulateur de stock et une recherche de plafond. Commencez par créer la règle de protection, car toutes les autres règles s’exécutent à l’intérieur de celle-ci. Créez la règle de « ceiling hunt » en dernier, car c’est celle qui vous permet de gagner de l’argent plutôt que d’en économiser. Chaque règle ci-dessous est rédigée sous la forme d’une condition et d’une action que vous pouvez copier directement dans un générateur de règles, avec les seuils de départ et une remarque honnête indiquant quand ne pas l’utiliser.
La plupart des articles consacrés aux règles de réévaluation se contentent de les décrire. Celui-ci vous présente ces règles.
Chacune est rédigée de la même manière : la condition, l’action, la valeur à attribuer, les références concernées et le moment où cela vous portera préjudice. Créez-les dans l’ordre. La règle n° 1 constitue la base et la règle n° 5 en est le résultat ; c’est en passant directement à la règle n° 5 que l’on perd de l’argent.
Vous débutez ? Commencez par Qu’est-ce que la réévaluation des prix ? et le guide de configuration, puis revenez avec vos coûts en main.
Règle n° 1 : La « Profit Guard »
Commencez par le créer. Tout le reste s’exécute à l’intérieur.
La règle
SI une offre est proposée à un prix inférieur à (coût dédouané + commission de parrainage + frais de traitement + provision pour retours + allocation publicitaire + marge cible) ALORS Maintenez ce seuil. Ne fixez jamais de prix inférieur à celui-ci. Jamais.
Réglez-le sur
Votre prix plancher est le résultat d’un calcul, et non un chiffre que vous saisissez. Calculez le coût unitaire global, puis ajoutez votre marge cible. À titre indicatif : 15 % à 20 % pour les gammes à forte rotation et à faible marge ; 25 % à 30 % pour celles à rotation moyenne ; davantage pour les articles à rotation lente ou spécialisés, pour lesquels vous ne compensez pas par le volume.
Le point essentiel est que le plancher se recalcule lorsque les données d’entrée changent. Un « 24,99 £ » tapé à la machine ne sait pas Les frais d’Amazon a changé en janvier. Notre Guide sur la marge nette précise les éléments à prendre en compte dans le calcul, ainsi que les prix planchers en garantissent le respect.
À utiliser sur : Tout. Sans exception.
Quand cela fait mal : Ce n’est pas le cas. Si un rayon vous fait perdre des ventes, ce n’est pas le rayon qui est en cause, mais le produit. C’est une question d’approvisionnement.
À voir : Vérifiez-le chaque fois qu’Amazon annonce une modification des frais. Les hausses de frais transforment discrètement un bon seuil en un mauvais, et rien sur votre tableau de bord ne vous en informe.
Règle n° 2 : La course à la « Buy Box »
Vous pouvez désormais poursuivre vos adversaires, car la barrière vous empêche de les faire tomber d’une falaise.
La règle
SI un concurrent détient la « Buy Box » et que son prix est supérieur à mon prix plancher ALORS un prix légèrement inférieur à celui titulaire de la « Buy Box », et non celui du vendeur le moins cher de la fiche produit SAUF SI cela ne fasse baisser mon prix plancher, auquel cas je m’en tiens à ce prix plancher
Réglez-le sur
Réduisez l’offre du détenteur du lot de la plus petite marge qui permette réellement de l’emporter : 1 % ou quelques pence. Pas 5 %. Vous essayez de prendre le contrôle progressif du lot, pas de l’acheter d’un seul coup.
Le mot clé est « détenteur ». Fixer ses prix en fonction du vendeur le moins cher de la fiche produit est l’erreur de configuration la plus courante qui soit, car ce vendeur ne tire souvent aucun bénéfice de cette situation, et vous réduisez votre marge en essayant de rivaliser avec quelqu’un qui n’est même pas dans la course. Le Algorithme de la « Buy Box » explique pourquoi l’offre la moins chère est souvent perdante.
Utilisez-la sur : vos 20 % de produits les plus vendus, pour lesquels une rotation supplémentaire justifie la marge à laquelle vous renoncez.
Quand cela fait mal : lorsqu’un vendeur dominant domine le marché avec des indicateurs que vous ne pouvez pas égaler, ou lorsque c’est Amazon lui-même qui figure dans la fiche produit. Vous baisserez vos prix jusqu’à votre seuil de rentabilité et vous perdrez quand même. Prenez-en conscience et arrêtez.
À voir : Pourcentage de la « Buy Box » et le bénéfice par part. Si le cours de l’action augmente et que le bénéfice par part diminue, cette règle est trop ambitieuse.
Règle n° 3 : le filtre des concurrents
Vingt minutes de préparation. Cela permet de réaliser une marge supérieure à celle des règles n° 2, 4 et 5 réunies.
La règle
SI un concurrent présente l’une des caractéristiques suivantes : du Feedback inférieur à votre seuil, un état de l’article différent, une inéligibilité à la Buy Box ou s’il s’agit d’un vendeur pratiquant des prix d’éviction ALORS Ignorez-les complètement. Ne fixez pas vos prix en fonction des leurs.
Réglez-le sur
Commencez par exclure : les vendeurs dont le taux de Feedback est inférieur à environ 90 %, toute personne proposant des articles d’occasion ou reconditionnés alors que vous vendez du neuf, toute personne qui n’est pas actuellement éligible à la « Buy Box », ainsi que tout vendeur que vous avez déjà vu liquider son stock à un prix inférieur au prix de revient.
Ajoutez-les ensuite à la liste au fur et à mesure que vous les repérez. Cette règle s’améliore avec le temps.
À utiliser sur : chaque annonce contestée. C’est ce qui fait la différence entre un outil de réajustement des prix et un véritable fardeau.
Quand cela fait mal : Si vous appliquez des critères de filtrage trop stricts, vous risquez d’ignorer un concurrent qui occupe réellement votre place dans la rotation. Passez en revue la liste d’exclusion tous les trimestres et vérifiez que votre pourcentage de « Buy Box » n’a pas baissé à votre insu sur ces ASIN.
Pourquoi c’est important : Presque toutes les guerres des prix commencent par quelqu’un qui s’aligne sur un concurrent qu’il aurait mieux fait d’ignorer. Notre Guide sur la guerre des prix explique comment cette spirale s’enclenche et comment s’en sortir.
Règle n° 4 : Le cadran boursier
Le prix comme outil de régulation de la vitesse de rotation, et non pas simplement comme une réponse à la concurrence.
La règle
SI le nombre de jours de couverture prévu < correspond à votre délai de réapprovisionnement ALORS augmentez le prix pour ralentir la rotation SI le nombre de jours de couverture prévu > 60 (ou si la date limite pour les frais de stockage approche) ALORS abaisser le prix pour écouler les stocks, jusqu’au seuil plancher
Réglez-le sur
Structuré par niveaux et adapté à vos un délai de livraison plutôt qu’un chiffre générique. Une échelle indicative pour commencer :
| Durée de la couverture | Action |
|---|---|
| Moins de 7 | Augmenter de 10 % à 15 %, garantir la disponibilité |
| De 8 à 30 | Les règles de compétition habituelles s’appliquent |
| De 31 à 60 | Attendez, regardez |
| Plus de 60 | Réduire de 5 % à 10 % pour accélérer |
| Plus de 90 | Déblayez énergiquement, en prenant soin de ne pas abîmer le sol |
Ce qui importe avant tout, c’est votre délai de réapprovisionnement, et non le calendrier. Un vendeur de marque propre dont le délai de réapprovisionnement est de 90 jours devrait commencer à augmenter ses prix bien plus tôt qu’un grossiste capable de passer une nouvelle commande dès le jeudi. Définissez le seuil « en dessous de » en fonction de votre délai de réapprovisionnement réel, et non à sept jours simplement parce qu’un article l’indique.
À utiliser pour : les stocks saisonniers, les délais de livraison longs, tout ce qui risque d’entraîner des frais de stockage. Gestion des stocks FBA et le guide de réajustement des prix saisonniers couvrent les principaux leviers d’action.
Quand cela fait mal : Sur les lignes à réapprovisionnement rapide où la demande est constante, cela ne fait qu’ajouter inutilement de la complexité. Si vous pouvez passer une nouvelle commande dans une semaine, vous n’avez pas besoin de rationner.
Le véritable enjeu : éviter la rupture de stock. Si vous tombez à zéro, vous perdez votre classement, et le rétablir prendra plus de temps que la durée de la rupture de stock.
Règle n° 5 : La chasse au plafond
La règle que presque personne ne configure, et la seule de cette liste qui permet de gagner de l’argent plutôt que de le protéger.
La règle
SI j’ai conservé la « Buy Box » pendant plus de X heures ET le rythme des ventes est égal ou supérieur à l’objectif ALORS augmentez le prix par petits paliers jusqu’à ce que vous perdiez la « Buy Box » ou que la vitesse de vente diminue ALORS revenir au dernier prix qui permettait de respecter ces deux critères
Réglez-le sur
Augmentez progressivement de 1 % à 2 % toutes les quelques heures, en fixant un plafond pour éviter que cela ne dérape. Attendez une quinzaine de jours avant de porter un jugement.
Vous recherchez le prix auquel vous conservez votre stock tout en continuant à réaliser des ventes. Ce prix est presque toujours plus élevé que celui que vous avez fixé, car vous l’avez fixé dans un moment de nervosité.
À utiliser sur : Tout ce qui vous permet de tenir la boîte confortablement. C’est particulièrement vrai pour les marques de distributeur, où il n’y a souvent personne à qui on risque de l’égarer.
Quand cela fait mal : dans les classements très serrés où vous maintenez de justesse votre place. Ne cherchez pas à atteindre un plafond que vous frôlez déjà.
Pourquoi c’est important : Si chacune des règles que vous avez définies fait évoluer les prix dans une seule direction, vous avez automatisé vos pertes tout en laissant vos gains à la discrétion de l’intervention manuelle. C’est là la forme la plus courante d’un outil de réajustement des prix mal configuré.
L’ordre de construction, et pourquoi
Utilisez-les en alternance. N’allumez pas les cinq en même temps.
| Commande | Règle | Pourquoi ici ? |
|---|---|---|
| 1 | Profit Guard | Tout le reste fonctionne à l’intérieur |
| 2 | Filtre par concurrent | Économique, rapide, évite le pire scénario |
| 3 | Buy Box Chaser | Vous pouvez désormais vous montrer plus agressif en toute sécurité |
| 4 | Cadran standard | À ajouter une fois que les éléments de base fonctionnent correctement |
| 5 | À la recherche du plafond | La récompense, une fois que vous faites confiance aux autres |
Notez que le filtre est réglé sur 2, et non sur 3. La plupart des problèmes liés à la réévaluation proviennent du fait d’être apparié à une personne avec laquelle vous ne devriez pas l’être ; il vaut donc mieux attendre une vingtaine de minutes avant d’activer un paramètre agressif.
Commencez par tester ces modifications sur 20 à 50 références représentatives, et accordez deux semaines à chaque changement. Modifier trois règles à la fois et observer l’évolution des chiffres ne vous permet pas de déterminer laquelle a été efficace. Le Approche basée sur des règles vs IA Cette analyse détaillée explique quels segments confier à l’algorithme plutôt que de rédiger des règles manuellement, ainsi que stratégies de réévaluation des prix couvre les tendances générales.
À tester ultérieurement : les règles liées à l’heure de la journée
Il ne figure pas parmi les cinq principaux, et ce, délibérément.
La demande varie effectivement d’une heure à l’autre et d’un jour à l’autre, et la pratique consistant à fixer des prix légèrement plus élevés pendant les périodes de forte affluence est une véritable stratégie. Mais il s’agit d’un ajustement, et non d’un fondement, et les vendeurs y ont recours avant même d’avoir établi des prix planchers adéquats, ce qui revient à régler l’autoradio d’une voiture sans roues.
Si vous souhaitez tester cette méthode : essayez d’augmenter la difficulté de 3 % à 5 % lors de vos journées les plus intenses, et de la réduire de 2 % à 3 % lors de vos journées les plus calmes, puis effectuez des mesures pendant un mois avant de vous lancer dans des ajustements plus complexes. Commencez par mettre en pratique les règles 1 à 5.
Évaluer l’efficacité des règles
Chaque semaine, quatre numéros :
Pourcentage de la « Buy Box », ainsi que le bénéfice par unité. Jamais seul. Le Guide de suivi du taux de victoire explique comment le lire correctement.
Bénéfice par unité. Celui qui déterminera si tout cela a fonctionné.
Fréquence des variations de prix. S’il y a un « thrashing », cela signifie que deux règles sont en conflit.
Évolution de la durée de couverture. Cela vous permet de savoir si la règle n° 4 fonctionne correctement.
Analyses et rapports Comparez délibérément le taux de réussite par paire et le bénéfice, car chacun de ces indicateurs pris isolément risque de vous induire en erreur. Si la mise en place de ce système sur des milliers de références est une tâche qui ne semble jamais aboutir, configuration gérée confie cette tâche à quelqu’un qui s’en charge quotidiennement, et la règles et son moteur d’IA font fonctionner les deux approches en parallèle.
FAQ
Quelle règle de réévaluation devrais-je configurer en premier ? Une protection des bénéfices, avant toute autre chose. Il s’agit d’un seuil calculé à partir du coût de revient, majoré de tous les frais et de votre marge cible ; c’est le cadre dans lequel s’inscrivent toutes les autres règles. Les vendeurs qui commencent par appliquer les règles de la « Buy Box » et n’ajoutent la protection des bénéfices qu’ultérieurement se rendent généralement compte qu’ils ont réalisé des ventes non rentables pendant un mois.
Dois-je fixer mon prix en fonction du vendeur le moins cher ou de celui qui détient la « Buy Box » ? C’est presque toujours le détenteur de la « Buy Box ». Le vendeur le moins cher d’une fiche produit n’y gagne souvent rien, si bien que s’aligner sur ses prix réduit votre marge dans une course que personne ne mène. Amazon prend en compte les indicateurs liés à l’exécution des commandes et aux performances du vendeur en plus du prix ; c’est pourquoi une offre qui n’est pas la moins chère occupe régulièrement la place d’« Offre en vedette ».
Comment puis-je éviter que mes règles de réajustement des prix ne déclenchent une guerre des prix ? Deux éléments : un seuil calculé à partir des coûts réels que les règles ne peuvent pas dépasser, et un filtre de concurrents qui exclut les vendeurs avec lesquels vous ne devriez pas être mis en relation. La plupart des spirales négatives commencent lorsque les règles d’un utilisateur réagissent à un vendeur présentant de mauvais indicateurs ou organisant une vente de liquidation, et que les règles de tous les autres suivent le mouvement. Le filtrage ne prend que vingt minutes et permet d’éviter la plupart de ces situations.
Puis-je utiliser des règles de refacturation différentes pour des produits différents ? Oui, et vous devriez le faire. Les références en gros faisant l’objet d’une concurrence, les articles à rotation lente présentant un risque de surstock et les références de marque propre non concurrencées nécessitent toutes une logique différente. Segmentez votre catalogue en fonction de la marge, de la concurrence et de la rotation, puis appliquez des règles spécifiques à chaque segment. Appliquer une seule règle à l’ensemble du catalogue est la solution la plus rapide à mettre en place, mais celle qui donne les résultats les moins satisfaisants.
Comment savoir si mes règles sont trop strictes ? Analysez conjointement le pourcentage de la « Buy Box » et le bénéfice unitaire. Si la part de marché augmente tandis que le bénéfice unitaire diminue, cela signifie que vous achetez du volume au détriment de la marge, ce qui n’est pas une bonne chose. À l’inverse, si les marges sont élevées mais que la part de marché tend à baisser, cela signifie que vous passez à côté d’opportunités de rotation. Aucun de ces deux chiffres n’est significatif pris isolément.
Faut-il appliquer des règles différentes aux stocks FBA et FBM ? Oui. Le service FBA offre l’éligibilité au programme Prime et des avantages en matière de livraison ; il lui arrive donc souvent de remporter la « Buy Box » sans proposer le prix le plus bas, ce qui signifie que les règles de l’FBA peuvent se permettre d’être moins agressives. Le service FBM doit généralement faire davantage d’efforts sur le prix, tout en restant dans une fourchette minimale qui tient compte de vos propres coûts de traitement des commandes. Notre Stratégies de réajustement des prix de FBM Ce guide explique comment faire face à la concurrence sans le badge.
Par où commencer ?
Appliquez aujourd’hui la règle n° 1 à dix références. Uniquement la protection.
Calculez le coût total réel de ces dix articles, fixez un seuil à partir de ce chiffre, puis comparez-le au seuil que vous appliquez actuellement. Pour la plupart des vendeurs, l’écart est préoccupant, et cela explique en grande partie les résultats du dernier trimestre.
Ajoutez ensuite le filtre. Puis le reste.
Si vous souhaitez que l’ensemble soit configuré en fonction de votre propre catalogue plutôt que d’être créé règle par règle :
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