Le secret pour gagner la Buy Box ne réside pas dans le décryptage de l’algorithme secret d’Amazon, mais dans l’atteinte de normes opérationnelles élevées et la vente à un prix compétitif. Les indicateurs de performance d’Amazon mettent en évidence le poids qu’Amazon accorde à sa philosophie, qui consiste à offrir une expérience client exceptionnelle. Le client est au cœur de presque tous les indicateurs d’Amazon, qu’il s’agisse de l’expérience client, de l’assistance, du Feedback ou de l’exécution des commandes.
Les vendeurs en ligne doivent être au top de leur support client s’ils espèrent gagner la Buy Box. Examinons les indicateurs de performance client qui augmenteront vos chances de remporter la Buy Box.
Les indicateurs clients d’Amazon qui influencent l’obtention de la Buy Box
1. Évaluation du vendeur
Amazon mesure la note vendeur en combinant vos indicateurs clients et les feedbacks des vendeurs. Votre note vendeur doit être aussi proche de 100 que possible – je recommanderais 95 comme objectif minimum pour les vendeurs professionnels.
En quoi consiste votre évaluation du vendeur ?
Chacune de vos commandes passées au cours des 365 derniers jours se voit attribuer une note, appelée note de qualité de la commande. Si une commande est exécutée sans problème, elle reçoit 100 points. Le niveau d’expérience client que vous offrez est évalué sur une échelle de 0 à 100. Les commandes les plus récentes que vous avez reçues auront le plus d’impact sur votre score global.
Amazon analysera vos performances sur la base d’une combinaison des paramètres suivants :
- Feedback
- Pourcentage d’ordre parfait (POP)
- Taux de défectuosité des commandes (ODR)
- Taux d’annulation avant exécution
- Taux d’expédition tardive
- Taux de suivi valide
- Taux d’insatisfaction des retours (RDR)
- Taux d’insatisfaction du service à la clientèle (CSDR)
Une note de qualité de commande est attribuée à chaque commande des 365 derniers jours, qui est directement liée à votre pourcentage de commandes parfaites (POP). Le score POP comptabilise les commandes qui ont été acceptées, traitées et exécutées à la perfection. Vous perdez des points si votre commande rencontre un problème, une expédition tardive entraîne 0 point et les réclamations de A à Z peuvent entraîner un score négatif de -500. En cas de problèmes multiples, c’est le problème le plus important qui est pris en compte. Amazon calcule le taux en examinant le total des scores de qualité des commandes pour les 365 derniers jours et en divisant ce nombre par le nombre total de vos commandes.
2. Niveau de stock
Bien que le niveau de stock puisse également être considéré comme un indicateur d’exécution, je l’ai ajouté ici pour l’aspect de l’expérience client. Votre acheteur ne sera pas satisfait si vous ne pouvez pas lui fournir les produits dont il a besoin. De nombreuses personnes peuvent être à la recherche d’un produit populaire, toutes en même temps, et si les stocks sont faibles, elles manqueront leur coup et auront une expérience négative avec votre magasin.
Les menaces potentielles liées à la faiblesse des stocks
La menace évidente est que, si les stocks sont faibles, vous perdrez des ventes au profit d’un concurrent qui dispose des stocks nécessaires. Amazon vous empêchera de remporter le Buy Box si vos stocks sont faibles et insuffisants pour répondre à la demande. Si une vente est annulée en raison de la faiblesse des stocks, cela affectera votre compte de deux manières ; d’une part, cela aura un impact sur votre taux d’annulation avant exécution et, d’autre part, votre client sera susceptible de laisser un feedback négatif sur votre boutique. Vous n’avez pas besoin d’un stock excessif pour atteindre cet objectif, mais soyez attentif aux tendances d’achat de vos acheteurs et gérez les stocks de vos produits les plus populaires de manière à répondre à leurs demandes.
3. Temps de réponse du contact
Les vendeurs doivent répondre aux questions des clients dans un délai de 24 heures, conformément à l’accord de niveau de service (SLA) d’Amazon. Les vendeurs seront pénalisés en cas de réponse tardive ou d’absence de réponse aux demandes des clients. Le minimum cible pour les vendeurs d’Amazon est d’envoyer 90 % de leurs réponses dans les 24 heures, y compris les week-ends et les jours fériés. Amazon calcule les délais de réponse moyens sur 7 jours, 30 jours et 90 jours et compare votre vitesse de réponse à celle de vos concurrents.
Un score élevé pour les délais de réponse aux contacts
Selon une étude d’Amazon, les clients qui reçoivent une réponse dans les 24 heures laissent 50 % de commentaires négatifs en moins, par rapport à ceux qui reçoivent une réponse plus tardive. C’est pourquoi vous devez accélérer vos délais de réponse tout en maintenant un niveau de service de haute qualité.
Soyez attentif à vos délais de réponse. Si vous avez répondu ne serait-ce qu « à 10 % des demandes de vos clients en dehors du délai de 24 heures, vous risquez de ne pas pouvoir remporter la Buy Box. Sachez que chaque message client que vous recevez est pris en compte dans l » évaluation du temps de réponse des clients. Si vous avez des tickets d’assistance non valides, sélectionnez « Marquer comme ne nécessitant pas de réponse » dans votre compte vendeur Amazon, ou dans un service d’assistance client de commerce électronique, vous pouvez fermer le ticket sans l’envoyer – cela fermera le message dans Amazon et garantira que le message n’a pas d’impact sur vos taux de réponse.
L’avenir approche à grands pas
Les détaillants en ligne doivent toujours se tourner vers l’avenir. Les clients disposent de nouveaux moyens pour contacter les équipes d’assistance, en particulier avec l’émergence des canaux sociaux en tant que centres d’assistance. Forrester a rapporté dans « Unraveling The Social Technology Web » que 74 % des clients qui contactent des entreprises sur les médias sociaux s’attendent à recevoir une réponse en moins d’une heure. Cela nous amène à penser que la fenêtre de 24 heures dont dispose Amazon pour répondre aux questions de ses clients va probablement se réduire dans un avenir proche.
Lorsque l’assistance à la clientèle pour le commerce électronique s’oriente vers des réponses en temps réel, cela peut affecter les vendeurs de la place de marché de deux manières. D’une part, Amazon réduira le temps de réponse recommandé. Cependant, ce qui aura un impact plus immédiat, c’est que vos clients s’habituent de plus en plus à des réponses quasi-instantanées sur d’autres canaux – cela signifie que plus ils doivent attendre pour obtenir une réponse, plus ils sont susceptibles de laisser un feedback négatif, même si vous avez répondu dans les 24 heures recommandées.
Comment pouvez-vous accélérer vos temps de réponse ?
Le moyen le plus simple et le plus efficace d’accélérer votre temps de réponse est d’utiliser des modèles ou des réponses préétablies. L’avantage d’utiliser des modèles pour les questions courantes des clients est que vous pouvez éliminer les répétitions – écrivez une fois plutôt que de répéter le même message un nombre incalculable de fois. Tous les vendeurs en ligne reçoivent une montagne de demandes d’assistance qui appellent la même réponse ou une réponse similaire. Les modèles sont une caractéristique disponible dans le service d’assistance e-commerce de xSellco, leader sur le marché. En automatisant les réponses aux questions les plus courantes, nous avons constaté que les modèles réduisaient de moitié les temps de réponse lorsqu’un minimum de cinq modèles était utilisé.
Les nouvelles mesures de la clientèle d’Amazon
Amazon a commencé à tester le taux d’insatisfaction des retours et le taux d’insatisfaction des clients en août 2016. À l’instar des mesures établies pour les clients, ces nouvelles mesures sont censées influer sur votre capacité à remporter la boîte d’achat. En examinant ces indicateurs, vous pouvez clairement voir comment l’attention portée par Amazon à l’expérience client s’intensifie.
1. Taux d’insatisfaction des retours
Le taux d’insatisfaction des retours mesure le total des demandes de retour valides des clients qui n’ont pas reçu de réponse dans les 48 heures, qui ont été rejetées à tort ou qui ont fait l’objet d’un Feedback négatif. Les clients s’attendent à pouvoir retourner facilement leurs achats et à recevoir une réponse rapide. L’objectif est de répondre plus rapidement à vos clients et de réduire les feedbacks négatifs, les litiges et les réclamations.
Conseils pour éviter le taux d’insatisfaction des retours
Là encore, vous devez accélérer les temps de réponse afin de répondre aux attentes de vos clients. En plus de la rapidité, vous pouvez réduire les feedbacks négatifs en tendant la main à votre client, en vous excusant et en vous efforçant de résoudre le problème. Le chemin vers le cœur de votre client passe le plus souvent par une approche humaine. Selon une étude réalisée par l’université de Nottingham, les gens sont deux fois plus enclins à pardonner à une entreprise qui s’est excusée qu’à une entreprise qui a offert une compensation. Amazon sanctionnera tout vendeur qui propose des incitations en échange de feedbacks positifs. Si vous recevez des feedbacks négatifs et que vous souhaitez les contester auprès d’Amazon, vous devez montrer que vous avez fourni le travail nécessaire pour résoudre le problème. Évitez les problèmes récurrents avec vos clients, car Amazon ne verra pas votre boutique d’un bon œil. Veillez à surveiller en permanence les performances de votre boutique et à offrir la meilleure expérience possible à vos clients.
2. Taux d’insatisfaction du service à la clientèle
Le taux d’insatisfaction du service client indique le pourcentage de clients insatisfaits de vos réponses. Amazon mène des enquêtes auprès des clients pour évaluer leur expérience avec votre service. Vous avez la possibilité de télécharger les réponses à l’enquête sur Amazon Seller Central et de les utiliser pour améliorer votre service. L’objectif de cet exercice est d’aider les vendeurs à identifier les forces et les faiblesses de leurs performances.
3 façons d’éviter l’insatisfaction du service client
1. Rédigez la réponse parfaite
Tenez compte du ton de votre voix lorsque vous répondez à un client – écoutez la façon dont il vous parle et vous saurez si vous adoptez une approche décontractée ou formelle. Écoutez avec l’intention de comprendre, plutôt qu’avec l’intention de répondre, lorsque vous élaborez la réponse parfaite. Faites preuve d’empathie. Une astuce pour développer l’empathie consiste à relire votre réponse et à vous demander ce que vous ressentiriez si vous étiez le destinataire du message. Veillez à vous excuser. Soyez concis et utilisez un formatage clair pour que votre message soit facile à lire et à comprendre. Décrivez les mesures prises pour résoudre le problème du client. Lorsqu’un client sait à quoi s’attendre, il n’a plus aucun doute sur la qualité de votre service.
2. Personnalisez vos réponses
Continuez à adopter une approche humaine dans vos interactions et traitez chaque client comme un individu. Parlez-leur de nom à nom, plutôt que d’utiliser le seul nom de l’entreprise. Connaissez l’historique des commandes de votre client et soyez au courant de toute interaction antérieure qu’il a pu avoir avec votre équipe. Lorsque vous vendez sur des places de marché internationales, incluez des informations localisées qui leur sont familières. Il existe des variations dans les détails que vous communiquez aux consommateurs internationaux, notamment en ce qui concerne les mesures, la langue, la devise, la livraison et les retours locaux.
3. Anticipez les questions de vos clients
Si vous pouvez résoudre les problèmes des clients avant qu’ils n’aient besoin de contacter votre entreprise, ils bénéficieront d’une meilleure expérience. Utilisez vos listes de produits pour faciliter la tâche de vos clients. Plus le processus d’achat est simple, plus les clients seront enclins à acheter chez vous et moins ils auront besoin de contacter votre équipe d’assistance. Soyez transparent en ce qui concerne votre politique de retour : réduisez le nombre de demandes en affichant clairement cette politique sur la liste de vos produits. Vous éliminerez ainsi toute incertitude concernant votre entreprise et éviterez à vos agents d’avoir à gérer des clients en colère. Veillez également à présenter en détail les informations relatives à la livraison et à l’expédition et à les rendre facilement accessibles au client.
Incluez toutes les informations ou les guides d’utilisation qui permettent d’éliminer toute hésitation à cliquer sur le bouton d’achat – aidez vos clients à acheter le produit qu’ils ont recherché et, espérons-le, beaucoup d’autres à l’avenir.
Gagnez la Buy Box
Pour gagner plus souvent la Buy Box, vous devez maintenir des normes opérationnelles élevées, de sorte que vous soyez le seul gagnant de la Buy Box ou que vous soyez compétitif pour une part élevée de la Buy Box. Positionnez votre entreprise de manière à augmenter les ventes et les bénéfices en agissant sur les variables que vous pouvez contrôler. Il s’agit d’être compétitif au meilleur prix et d’offrir la meilleure expérience possible aux clients d’Amazon. Exploitez vos points forts et augmentez vos bénéfices.
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