6 Preisgestaltungsstrategien bei Amazon, die jeder Verkäufer kennen sollte

TL;DR

Es gibt sechs Preisstrategien bei Amazon, die man kennen sollte, und kein Verkäufer sollte alle sechs gleichzeitig anwenden. Eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung sorgt dafür, dass Sie im Rennen bleiben, die psychologische Preisgestaltung wirkt sich auf die Margen aus, die wertorientierte Preisgestaltung erzielt einen Preisaufschlag bei differenzierten Produkten, die dynamische Preisneufestsetzung setzt all dies zügig um, und die Nettomargen-Preisgestaltung hat sich angesichts steigender Gebühren von einer optionalen zu einer unverzichtbaren Strategie entwickelt. Der sechste Ansatz, der „Lockvogelartikel“, ist eine Einzelhandelsstrategie, die sich größtenteils nicht auf Amazon übertragen lässt – und dieser Leitfaden erläutert, warum.

In Artikeln zur Preisstrategie werden häufig Ansätze aufgeführt, ohne dass angegeben wird, für welche SKU der jeweilige Ansatz geeignet ist. Da dies jedoch der entscheidende Aspekt ist, wird jede der nachfolgend aufgeführten Strategien mit einem konkreten Beispiel und einer klaren Angabe dazu ergänzt, für welche SKU sie geeignet ist.

In den Beispielen werden runde Zahlen verwendet, um die Funktionsweise zu veranschaulichen. Ihre Zahlen werden davon abweichen. Die Logik bleibt jedoch dieselbe.

1. Wettbewerbsfähige Preise

Die Festlegung Ihres Preises im Vergleich zu den Preisen, die andere Verkäufer für dasselbe Produkt verlangen. Dies ist die Standardeinstellung für alle, die Markenartikel über ein gemeinsames Angebot weiterverkaufen.

So funktioniert es: Sie beobachten die Angebote zu Ihrer ASIN und positionieren sich innerhalb des Bereichs, den Amazon angesichts Ihrer Fulfillment-Methode und Ihrer Kennzahlen als akzeptabel erachtet. Beachten Sie das Wort innen. Nicht darunter.

Beispiel mit Lösung. Drei Verkäufer für eine ASIN. Konkurrent A bietet FBM zu 22,99 £ mit 89 % Feedback. Konkurrent B bietet FBA zu 26,99 £ mit 97 % Feedback. Sie bieten FBA zu 27,49 £ mit einem Feedback-Prozentsatz von 98 %. Der erste Impuls wäre, A mit 22,89 £ zu unterbieten. In Wirklichkeit gewinnt jedoch B die Rotation bei 26,99 £, obwohl er 4 £ teurer ist, da die Prime-Lieferung und die Kennzahlen hier den Ausschlag geben. Ihr Schritt besteht nicht darin, den Preis um 4,50 £ zu senken, sondern 26,49 £ zu testen und zu prüfen, ob Sie B Anzeigenplatz abnehmen können, während Sie 50 Pence – und nicht 4,50 £ – einbüßen.

Geeignet für: Großhandel, Arbitrage, alle umkämpften gemeinsamen Listings.

Die Falle: unter der Annahme, dass der niedrigste Preis den Zuschlag erhält. Dies ist in der Regel nicht der Fall, und durch Preisunterbietung wird meist erreicht, dass die Preisanpassungssysteme aller anderen Anbieter Ihrem Beispiel folgen und die Preise ebenfalls senken. Unser Leitfaden zum Preiskampf beschreibt, wie solche Spiralen entstehen.

2. Psychologische Preisgestaltung

Die Art und Weise, wie Menschen Zahlen wahrnehmen, wird genutzt, um einen Preis attraktiver erscheinen zu lassen, als er tatsächlich ist.

So funktioniert es: Die „Charm-Preisgestaltung“ (Preise, die auf .99 oder .97 enden) nutzt den Effekt der ersten Ziffer, bei dem 19,99 £ eher als 19 £ denn als 20 £ wahrgenommen wird. Die Prestige-Preisgestaltung verfolgt den gegenteiligen Ansatz und nutzt runde Zahlen, um Qualität zu signalisieren; daher kann bei einem Premium-Artikel ein Preis von 100,00 £ besser abschneiden als 99,99 £. Bei der Verankerung wird neben dem aktuellen Preis ein höherer „früherer Preis“ angezeigt.

Beispiel mit Lösung. Sie verkaufen ein Küchengerät für 20,00 £. Wenn Sie den Preis auf 19,99 £ senken, verzichten Sie zwar auf 1 Pence, doch die erste Ziffer, die Ihr Käufer sieht, ändert sich von 2 auf 1. Bei einem hochwertigen Kochmesser für 99,99 £ verfahren Sie umgekehrt: 100,00 £ wirkt eher hochwertig als rabattiert, und der Käufer, der ein hochwertiges Messer sucht, ist nicht auf der Jagd nach einem Schnäppchen. Dasselbe Prinzip, nur in umgekehrter Richtung – ganz entscheidend ist dabei, wonach der Käufer sucht.

Anzüge: alles, allerdings nur am Rande. Es handelt sich um einen Entscheidungsfaktor, nicht um eine Strategie.

Die Falle: Man betrachtet es als einen Hebel, der groß genug ist, um für sich allein schon eine Rolle zu spielen. Es gibt einen kleinen Anstoß. Es bringt ein Unternehmen jedoch nicht in Bewegung.

3. Wertorientierte Preisgestaltung

Legen Sie den Preis danach fest, welchen Wert das Produkt für den Käufer hat, und nicht danach, was es Sie kostet oder was andere dafür verlangen.

So funktioniert es: Ermitteln Sie, was Ihr Produkt leistet, was Alternativen nicht bieten, legen Sie den Preis entsprechend diesem Mehrwert fest und kommunizieren Sie dies in Ihrem Angebot. Ohne diese Kommunikation ist es lediglich ein höherer Preis.

Beispiel mit Lösung. Zwei nahezu identische Hundeleinen. Die eine kostet 14,99 £ und ist ein No-Name-Produkt. Ihre Leine kostet 4,10 £ inklusive Versand und könnte ebenfalls für 14,99 £ angeboten werden. Doch Ihre Leine verfügt über eine lebenslange Ersatzgarantie und ein Anleitungsvideo, und in Ihren Bewertungen wird immer wieder erwähnt, dass der Verschluss auch nach zwei Jahren noch hält. Das ist ein Grund, mehr zu bezahlen, sodass ein Preis von 22,99 £ vertretbar ist, sofern in der Artikelbeschreibung begründet wird, warum. Bei einem Preis von 22,99 £ und denselben Lieferkosten erzielen Sie pro Einheit etwa 8 £ mehr Gewinn als der Verkäufer, der den Preis des No-Name-Produkts angeglichen hat – und das bei demselben Produkt –, weil Sie dem Käufer einen Grund dafür gegeben haben.

Anzüge: Eigenmarken, Verkäufer mit eingetragenen Marken, alles, was sich wirklich von anderen abhebt. Die Leitfaden zu Eigenmarken erläutert, was sich ändert, wenn Sie Eigentümer der Marke sind, und Die Optimierung der Produktlistings befasst sich mit der kommunikativen Seite.

Die Falle: einen Aufpreis zu verlangen, ohne ihn verdient zu haben. Käufer prüfen dies genau. Wenn der Mehrwert in der Artikelbeschreibung und den Bewertungen nicht erkennbar ist, führt der Preis dazu, dass Sie den Verkauf verlieren.

4. Dynamische Preisgestaltung

Automatische Anpassung der Preise als Reaktion auf den Markt. Dabei handelt es sich weniger um eine eigenständige Strategie als vielmehr um die Engine, die die anderen Strategien in einem Umfang umsetzt, den Sie manuell nicht bewältigen können.

So funktioniert es: Die Software beobachtet die Schritte der Konkurrenz, den Status der „Buy Box“, den Lagerbestand und die Umschlagshäufigkeit und passt sich anschließend innerhalb der von Ihnen festgelegten Grenzen an. Die regelbasierte Logik folgt den von Ihnen festgelegten Anweisungen; die algorithmische Logik lernt aus den Ergebnissen. Die Regelbasiert vs. KI Der Vergleich zeigt, welches Segment was bevorzugt.

Beispiel mit Lösung. Sie führen 400 Artikel (SKUs). Über Nacht haben Ihre Mitbewerber bei 60 davon den Preis angepasst. Eine manuelle Preisänderung würde bedeuten, dass Sie morgen früh 60 Angebote öffnen müssten – doch bis dahin hat sich die „Buy Box“ bereits hunderte Male ohne Ihr Zutun gewechselt. Bei der Automatisierung passen sich diese 60 Artikel in Sekundenschnelle an, während Sie schlafen – jeder entsprechend seinem eigenen Mindestpreis. Der Vorteil liegt nicht in einem cleveren Preis für eine einzelne SKU, sondern darin, dass alle 400 Artikel die ganze Nacht über korrekt bleiben – jede Nacht.

Repricer passt die Preise als schnellster Amazon-Repricer innerhalb von Sekunden an, und sein KI-Buy-Box-Optimierer setzt nicht nur auf den Preis allein. Das Anleitung zur Einrichtung behandelt die ordnungsgemäße Konfiguration.

Geeignet für: alle Unternehmen mit mehr als etwa 50 Artikelnummern, die einem echten Wettbewerb ausgesetzt sind.

Die Falle: Es in Betrieb zu nehmen, bevor Ihre Bodenbeläge fertig sind. Ein schneller Preisänderer mit einem ungeeigneten Bodenbelag verliert nur noch schneller Geld.

5. Preisgestaltung auf Basis der Nettomarge

Das Element, das von „optional“ zu „unverzichtbar“ geworden ist, und der Grund, warum es in diese Liste aufgenommen wurde.

So funktioniert es: Anstatt einen Mindestpreis festzulegen, legen Sie eine Mindestmarge Marge, und der Mindestpreis wird automatisch neu berechnet, sobald sich Ihre Kosten ändern. Jede Gebühr, jede Änderung der Versandkosten und jede Veränderung Ihrer Rücklaufquote wird automatisch berücksichtigt.

Beispiel mit Lösung. Im vergangenen Januar haben Sie für ein Produkt, dessen Einstandspreis 9 £ betrug, einen Mindestverkaufspreis von 24,99 £ festgelegt. Die Vermittlungsgebühr betrug 3,75 £, die FBA-Gebühr 3,10 £ und die Rücknahme-Rückstellung 60 p. Damit verblieb eine Marge von etwa 8,50 £. Dann stiegen die FBA-Gebühren, Ihre Frachtkosten erhöhten sich um 40 Pence und die Rücklaufquote stieg schleichend auf 4 %. Ihr Mindestpreis liegt weiterhin bei 24,99 £, da es sich um einen von Ihnen eingegebenen Wert handelt. Ihre tatsächliche Marge liegt nun näher bei 7 £, und Sie haben dies nicht bemerkt, da sich auf Ihrem Dashboard nichts geändert hat. Multiplizieren Sie dies mit 400 SKUs und einem Jahr. Das sind die Kosten eines statischen Mindestpreises.

Eine berechnete Untergrenze hätte sich von selbst auf etwa 26,40 £ verschoben. Repricer’s Mindestpreisgrenzen die Nettoposition nach Abzug der Gebühren statt eines Pauschalbetrags berechnen. Unser Leitfaden zur Nettomarge behandelt die Berechnung, und der Leitfaden zu den Verkäufergebühren erläutert, welche Gebühren Amazon erhebt.

Anzüge: für alle, und dies ist zunehmend nicht mehr verhandelbar. Amazon erhöht die FBA-Abwicklungsgebühren um durchschnittlich 0,08 US-Dollar pro Anteil ab Januar 2026, womit der Aufwärtsdruck auf die Gebühren nun bereits das dritte Jahr in Folge anhält.

Die Falle: Es gibt eigentlich keine. Dies ist die Strategie, die die anderen schützt.

6. Lockvogelangebote (und warum diese hier meist nicht funktionieren)

Etwas zum Selbstkostenpreis oder darunter zu verkaufen, um einen Kunden zu gewinnen, mit dem man später Gewinn erzielt. Es lohnt sich, dies zu erwähnen, da Verkäufer es immer wieder versuchen, und es lohnt sich, ehrlich darüber zu sein, da Amazon diese Logik durchbricht.

So funktioniert es im Einzelhandel: Ein Supermarkt verkauft Milch mit Verlust, weil Sie an allen anderen Produkten vorbeigehen müssen, um dorthin zu gelangen, und er sich anschließend die Kundenbindung sichert.

Warum Amazon anders ist: Der Kunde gehört nicht Ihnen. Er gehört Amazon. Sie können ihnen keine E-Mails senden, Sie können sie nicht sinnvoll erneut ansprechen, und unter „Häufig zusammen gekauft“ werden die Produkte empfohlen, die sich am besten verkaufen – häufig handelt es sich dabei um das Produkt eines Mitbewerbers und nicht um Ihr anderes Angebot. Die zweite Hälfte des Lockvogelangebots – der Teil, in dem Sie das Geld wieder hereinholen – liegt also weitgehend außerhalb Ihrer Kontrolle.

Beispiel mit Lösung. Sie verkaufen ein Zubehörteil für 6,99 £ mit einem Verlust von 2 £, in der Hoffnung, dass es Käufer zu Ihrem 49-£-Flaggschiff-Produkt lockt. In der Einkaufsstraße funktioniert das. Bei Amazon legt der Käufer Ihr Zubehör in den Warenkorb, Amazon empfiehlt auf derselben Seite drei Alternativen zu Ihrem Flaggschiffprodukt, und der Käufer entscheidet sich für das Produkt mit den meisten Bewertungen. Sie haben 2 £ für einen Kunden bezahlt, den Amazon gerade an jemand anderen weitergereicht hat. Multiplizieren Sie dies mit dem Absatzvolumen, und Sie haben das Wachstum Ihres Konkurrenten finanziert.

Wo es noch funktionieren kann, wenn auch nur knapp: ein echtes Mehrfachpack-Angebot unter Ihrer Eigenmarke, bei dem der Folgekauf aus derselben ASIN-Familie stammt, oder „Subscribe & Save“, bei dem die wiederkehrende Bestellung an Ihr Angebot gebunden ist. Beide Optionen sorgen dafür, dass der Kunde in Ihrem Katalog bleibt, anstatt sich darauf zu verlassen, dass die Empfehlungsmaschine von Amazon ihn dorthin zurückführt.

Anzüge: Verkäufer mit eingetragenen Marken und einem echten Produktsortiment. Sonst fast niemand.

Die Falle: Die gesamte Strategie, wenn Sie Wiederverkäufer sind. Wenn Sie an gemeinsamen Angeboten teilnehmen, gehört der Käufer, den Sie mit Verlust erworben haben, in keiner Weise zu Ihnen, die sich für Sie auszahlt.

Welche Strategie für welche SKU?

Die meisten Verkäufer sollten eine Strategie aus Wettbewerbs- und Nettomarge verfolgen, die durch dynamische Preisanpassung umgesetzt wird, ergänzt durch psychologische Preisgestaltung als i-Tüpfelchen. Fügen Sie eine wertorientierte Strategie hinzu, wenn Sie eine eigene Marke besitzen. Verzichten Sie auf Lockvogelangebote, es sei denn, Sie verfügen über eine echte Preisleiter. Die Preisanpassungsstrategien Auf dieser Seite wird erläutert, wie diese in konfigurierte Regeln umgesetzt werden, sowie Analysen und Berichte zeigt, ob die Maßnahmen erfolgreich waren.

Was sich im Jahr 2026 geändert hat

Zwei Änderungen sind von Bedeutung, wenn Sie Ihre Preisgestaltung zuletzt vor einem Jahr überprüft haben.

Der Preisdruck machte eine Preisgestaltung auf Basis der Nettomarge unumgänglich. Als die Margen noch hoch waren, war eine starre Untergrenze noch tragbar. Bei den derzeitigen Gebührensätzen ist dies nicht mehr der Fall, und deshalb umfasst diese Liste sechs Einträge statt fünf.

Geschwindigkeit wurde zu einer eigenständigen Strategie. Bei umkämpften Angeboten wechselt die „Buy Box“ ständig; daher ist ein korrekter Preis, der 15 Minuten zu spät angegeben wird, ein falscher Preis. Die Kosten eines langsamen Reprisers erläutert die Berechnungen; und falls Ihnen die Funktionsweise noch nicht geläufig ist, beginnen Sie mit was Preisaktualisierung ist.

FAQ

Was ist die beste Preisstrategie für Amazon-Verkäufer? Es gibt keine allgemeingültige Antwort, und die ehrliche Antwort hängt davon ab, was Sie verkaufen. Wiederverkäufer bei gemeinsamen Angeboten sollten eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung mit einer automatisch angewendeten Nettomarge-Untergrenze anwenden. Verkäufer von Eigenmarken sollten eine wertorientierte Preisgestaltung verfolgen und den Mehrwert in der Angebotsbeschreibung hervorheben. Jeder sollte Nettomarge-Untergrenzen festlegen, da sich die Gebühren ändern, die manuell festgelegten Untergrenzen jedoch nicht.

Kann ich mehrere Preisstrategien gleichzeitig anwenden? Ja, und die meisten erfolgreichen Verkäufer tun dies auch, jedoch nicht für dieselbe Artikelnummer. Segmentieren Sie Ihren Katalog: Umkämpfte Großhandelsartikel unterliegen dem Wettbewerbsprinzip und einer festen Preisuntergrenze, Eigenmarken orientieren sich am Preis-Leistungs-Verhältnis, und Artikel mit geringer Umschlagshäufigkeit folgen der Umschlaglogik. Eine einheitliche Strategie für alle Bereiche ist zwar am schnellsten umzusetzen, führt jedoch zu den schwächsten Ergebnissen.

Funktioniert die „Charm-Preisgestaltung“ (Preise, die auf 0,99 enden) bei Amazon tatsächlich? Es wirkt sich in geringem Maße aus und ist von der Produktkategorie abhängig. Die „Charm-Preisgestaltung“ eignet sich für Massenmarktartikel, bei denen Käufer die Preise miteinander vergleichen. Die „Prestige-Preisgestaltung“ mit runden Zahlen eignet sich oft besser für Premiumprodukte, da eine runde Zahl eher Selbstbewusstsein als einen Preisnachlass signalisiert. Testen Sie beide Ansätze an ähnlichen Artikelnummern und beobachten Sie die Konversionsrate, anstatt bloße Annahmen zu treffen.

Lohnt es sich, bei Amazon die Preisgestaltung mit Lockangeboten auszuprobieren? In der Regel nicht, und genau darin unterscheidet sich Amazon vom stationären Handel. Lockvogelangebote funktionieren nur, wenn Sie die Kundenbeziehung besitzen und diese später monetarisieren können. Bei Amazon ist dies nicht der Fall: Sie können dem Käufer keine E-Mail senden, das Retargeting ist eingeschränkt, und die Empfehlungen von Amazon könnten ihn zu einem Wettbewerber führen. Es kann innerhalb einer markenregistrierten Produktpalette oder über „Subscribe & Save“ funktionieren, wo der Folgekauf in Ihren Angeboten verbleibt. Als Strategie für Wiederverkäufer finanziert dies meist das Wachstum eines anderen.

Was ist der häufigste Fehler bei der Preisgestaltung auf Amazon? Sich allein auf den Preis zu konzentrieren, ohne Ihre tatsächlichen Stückkosten zu kennen. Verkäufer unterbieten, um die „Buy Box“ zu gewinnen, gewinnen sie – und stellen erst später fest, dass dieser Gewinn unrentabel war. Der Preis ist nur die Hälfte der Entscheidung; die andere Hälfte ist die Grundlage, auf der er basiert.

Wie oft sollte ich meine Preisstrategie überprüfen? Vierteljährlich hinsichtlich der Strategie und unverzüglich, sobald Amazon eine Gebühr ändert. Die täglichen Preisänderungen sollten automatisiert erfolgen, doch die Frage, welche Strategie für welche SKU gilt, ist eine Ermessensentscheidung, die im Zuge von Veränderungen in Ihrem Sortiment und im Wettbewerbsumfeld regelmäßig überprüft werden sollte.

Wo soll man anfangen?

Wählen Sie eine Artikelnummer aus und ermitteln Sie deren tatsächliche Kosten, einschließlich Rücksendungen und Werbeausgaben. Sehen Sie sich dann Ihren aktuellen Mindestpreis für diese Artikelnummer an und prüfen Sie, ob die beiden Zahlen noch im Verhältnis zueinander stehen. Bei den meisten Verkäufern, die dies seit einem Jahr nicht mehr getan haben, ist dies nicht der Fall.

Wenn Sie das richtig machen, funktioniert jede der oben genannten Strategien besser. Wenn Sie es falsch machen, verlieren selbst die cleversten Strategien nur schneller Geld.

Wenn Sie Preisuntergrenzen wünschen, die sich bei Änderungen der Amazon-Gebühren automatisch neu berechnen, sehen Sie sich an, wie dies in Ihrem eigenen Katalog aussieht.

Demo buchen