El secreto para ganar la Buy Box no reside en descifrar el algoritmo secreto de Amazon, sino en alcanzar un alto nivel operativo y vender a un precio competitivo. Las métricas de rendimiento de Amazon ponen de relieve el peso que Amazon otorga a su filosofía de ofrecer una gran experiencia al cliente. El cliente está en el centro de casi todas las métricas de Amazon, desde la experiencia del cliente, la asistencia, el Feedback hasta el cumplimiento.
Los vendedores online tienen que estar a la altura de su servicio de atención al cliente si quieren ganar la Buy Box. Echemos un vistazo a las métricas de rendimiento del cliente que aumentarán tus posibilidades de ganar la Buy Box.
Métricas de los clientes de Amazon que influyen para ganar la Buy Box
1. Valoración del vendedor
Amazon mide la Valoración del Vendedor combinando tus métricas de cliente con las opiniones del vendedor. Tu valoración de vendedor tiene que estar lo más cerca posible de 100. Yo recomendaría 95 como objetivo mínimo para los vendedores profesionales.
¿En qué consiste tu valoración de vendedor?
A cada uno de tus pedidos de los últimos 365 días se le asigna una puntuación, denominada Puntuación de Calidad del Pedido. Si un pedido se cumple sin problemas, recibe 100 puntos. El nivel de experiencia del cliente que proporcionas se puntúa en una escala de 0 a 100. Los pedidos más recientes que recibas tendrán el mayor impacto en tu puntuación global.
Amazon analizará tu rendimiento en función de una combinación de las siguientes métricas:
- Feedback
- Porcentaje de pedido perfecto (POP)
- Tasa de pedidos defectuosos (ODR)
- Tasa de cancelación previa al cumplimiento
- Tasa por envío tardío
- Tasa de seguimiento válida
- Tasa de insatisfacción por devolución (RDR)
- Tasa de insatisfacción del Servicio de Atención al Cliente (TASC)
Se asigna una Puntuación de Calidad de Pedido a cada pedido de los últimos 365 días, que se relaciona directamente con tu métrica de Porcentaje de Pedido Perfecto (POP). La puntuación POP cuenta los pedidos que han sido aceptados, procesados y cumplidos a la perfección. Pierdes puntos si tu pedido tiene algún problema, un envío tardío supondrá 0 puntos y las reclamaciones de la A a la Z pueden dar lugar a una puntuación negativa de -500. Cuando hay varios problemas, se contabiliza el más significativo. Amazon calcula el índice teniendo en cuenta la puntuación total de la calidad de los pedidos de los últimos 365 días y divide ese número por el total de tus pedidos.
2. Nivel de existencias
Aunque el Nivel de existencias también puede considerarse una métrica de cumplimiento, lo he añadido aquí por el elemento de experiencia del cliente. Tu comprador no estará contento si no puedes proporcionarle los productos que necesita. Muchas personas pueden estar comprando un producto popular, todas al mismo tiempo, y si las existencias son escasas se quedarán sin él y tendrán una experiencia negativa con tu tienda.
Las amenazas potenciales que plantea el bajo nivel de existencias
La amenaza obvia es que, si las existencias son bajas, perderás ventas frente a un competidor que tenga el inventario necesario. Amazon te impedirá ganar la Buy Box si tus existencias son bajas e insuficientes para satisfacer la demanda. Si se cancela una venta debido al bajo nivel de existencias, esto afectará a tu cuenta de dos maneras: en primer lugar, repercutirá en tu Tasa de Cancelación Previa a la Realización y, en segundo lugar, es probable que tu cliente deje una opinión negativa sobre tu tienda. No necesitas una cantidad excesiva de existencias para cumplir esta métrica, pero sé consciente de las tendencias de compra de tus compradores y gestiona el inventario de tus productos más populares para satisfacer sus demandas.
3. Tiempo de respuesta del contacto
Los vendedores deben responder a las consultas de los clientes en un plazo de 24 horas según el Acuerdo de Nivel de Servicio (SLA) de Amazon. Los vendedores serán penalizados por responder tarde y por no responder a las consultas de los clientes. El mínimo objetivo para los vendedores de Amazon es enviar el 90 por ciento de sus respuestas en 24 horas, incluidos fines de semana y festivos nacionales. Amazon calcula los tiempos medios de respuesta en 7, 30 y 90 días y compara tu velocidad de respuesta con la de tus competidores.
Puntuación alta en Tiempos de respuesta de los contactos
Según un estudio de Amazon, los clientes que reciben una respuesta en el plazo de 24 horas dejan un 50% menos de comentarios negativos que los que reciben una respuesta más tardía. Por eso tienes que acelerar tus tiempos de respuesta, manteniendo al mismo tiempo un nivel de servicio de alta calidad.
Ten en cuenta tus tiempos de respuesta. Si has respondido aunque sólo sea al 10% de las consultas de tus clientes fuera de la pauta de 24 horas, corres el riesgo de que te impidan ganar la Buy Box. Ten en cuenta que cada mensaje de cliente que recibas se incluye en la métrica Tiempo de respuesta del cliente. Si tienes algún ticket de soporte no válido, selecciona “Marcar como no se necesita respuesta” en tu cuenta de vendedor de Amazon, o en un servicio de ayuda de soporte al cliente de comercio electrónico, puedes cerrar el ticket sin enviarlo: esto cerrará el mensaje en Amazon y garantizará que el mensaje no tenga ningún impacto en tus índices de respuesta.
El futuro se acerca rápidamente
Los minoristas online deben mirar siempre hacia el futuro. Los clientes disponen de nuevas vías para ponerse en contacto con los equipos de asistencia, sobre todo con la aparición de los canales sociales como centros de asistencia. Forrester informó en “Unraveling The Social Technology Web”, que el 74% de los clientes que se ponen en contacto con empresas a través de los medios sociales esperan una respuesta en menos de una hora. Esto nos lleva a pensar que es probable que el plazo de 24 horas de Amazon para responder a las consultas de los clientes se reduzca en un futuro próximo.
Cuando el servicio de atención al cliente para el comercio electrónico se mueve en la dirección de las respuestas en tiempo real, esto puede afectar al vendedor del mercato de dos maneras. Un cambio que se producirá es que Amazon reducirá el tiempo de respuesta recomendado. Sin embargo, lo que tendrá un impacto más inmediato es que tus clientes se están acostumbrando a respuestas casi instantáneas en otros canales: esto significa que cuanto más tiempo tengan que esperar para recibir una respuesta, más probable será que dejen una opinión negativa, aunque hayas respondido dentro de las 24 horas recomendadas.
¿Cómo puedes acelerar tus tiempos de respuesta?
La forma más sencilla y eficaz de acelerar tu tiempo de respuesta es utilizar plantillas, o respuestas enlatadas. La ventaja de utilizar plantillas para las consultas habituales de los clientes es que puedes eliminar la repetición: escríbelo una vez en lugar de repetir ese mismo mensaje innumerables veces. Todo vendedor online recibe una montaña de consultas de soporte que requieren la misma respuesta, o una similar. Las plantillas son una característica disponible en el servicio de asistencia de comercio electrónico líder del sector de xSellco. Al automatizar las respuestas a las consultas más comunes, hemos comprobado que las plantillas han reducido a la mitad los tiempos de respuesta cuando se utiliza un mínimo de cinco plantillas.
Las nuevas métricas de clientes de Amazon
Amazon comenzó a realizar pruebas beta de la Tasa de Insatisfacción de Devoluciones y la Tasa de Insatisfacción del Cliente en agosto de 2016. Al igual que las métricas de cliente establecidas, se cree que estas nuevas métricas influyen en tu capacidad para ganar la caja de compra. Al observar estas métricas, puedes ver claramente cómo se intensifica la atención de Amazon a la experiencia del cliente.
1. Tasa de insatisfacción por devolución
La Tasa de Insatisfacción por Devolución mide el total de solicitudes de devolución válidas de los clientes que no han recibido respuesta en 48 horas, han sido rechazadas incorrectamente o han recibido una opinión negativa. Los clientes esperan poder devolver fácilmente sus compras y recibir una respuesta rápida con una resolución ágil. El objetivo es responder a tus clientes más rápidamente y reducir las opiniones negativas, las disputas y las reclamaciones.
Consejos para evitar la Tasa de Insatisfacción por Devolución
De nuevo, tienes que acelerar los tiempos de respuesta para satisfacer las expectativas de tu cliente. Además de la rapidez, puedes reducir los comentarios negativos acercándote a tu cliente, disculpándote y trabajando para solucionar el problema. El camino al corazón de tu cliente suele ser el acercamiento humano. Según un estudio realizado por la Universidad de Nottingham, las personas tienen el doble de probabilidades de perdonar a una empresa que se disculpa que a las que ofrecen una compensación. Amazon castigará a cualquier vendedor que ofrezca incentivos a cambio de una opinión positiva. Si recibes una opinión negativa y deseas impugnarla ante Amazon, debes demostrar que has realizado el trabajo necesario para resolver el problema. Evita tener problemas recurrentes con tus clientes, ya que Amazon no verá con buenos ojos tu tienda. Asegúrate de que controlas constantemente el rendimiento de tu tienda y de que ofreces la mejor experiencia posible a tus clientes.
2. Tasa de insatisfacción del servicio de atención al cliente
El Índice de Insatisfacción del Servicio de Atención al Cliente revela el porcentaje de clientes que están insatisfechos con tus respuestas. Amazon encuesta a los clientes para evaluar su experiencia con tu servicio. Tienes la posibilidad de descargar las respuestas de la encuesta en Amazon Seller Central y utilizarlas como una oportunidad para mejorar tu servicio. El objetivo de este ejercicio es ayudar a los vendedores a identificar los puntos fuertes y débiles de su rendimiento.
3 formas de evitar la insatisfacción del servicio de atención al cliente
1. Elabora la respuesta perfecta
Ten en cuenta tu tono de voz cuando respondas a un cliente: escucha cómo te habla y esto te informará sobre si adoptas un enfoque informal o formal. Escucha con la intención de comprender, más que con la intención de responder cuando elabores la respuesta perfecta. Muestra empatía. Un truco para desarrollar la empatía es leer tu respuesta y preguntarte cómo te haría sentir el mensaje si tú fueras el destinatario. Asegúrate de disculparte. Sé conciso y utiliza un formato claro para que tu mensaje sea fácil de leer y comprender. Esboza los pasos que se están dando para resolver el problema del cliente. Cuando un cliente sabe lo que puede esperar, se disipan las dudas que pueda tener sobre tu servicio.
2. Personaliza tus respuestas
Sigue adoptando un enfoque humano en tus interacciones y trata a cada cliente como a un individuo. Háblales de tú a tú, en lugar de la frialdad del nombre de la empresa por sí solo. Conoce el historial de pedidos de tu cliente y sé consciente de las interacciones previas que haya podido tener con tu equipo. Cuando vendas en mercadillos internacionales, incluye información localizada que les resulte familiar. Hay variaciones en los detalles que comunicas a los consumidores internacionales que incluyen: medidas localizadas, idioma, moneda, entrega y devoluciones locales.
3. Anticipa las consultas de tus clientes
Si puedes resolver los problemas de los clientes antes de que necesiten ponerse en contacto con tu empresa, los clientes disfrutarán de una mejor experiencia. Utiliza tus listados de productos para facilitar las cosas a tus clientes. Cuanto más sencillo sea el proceso de compra, más probable será que te compren, y menos probable será que necesiten ponerse en contacto con tu equipo de asistencia. Sé transparente con tu política de devoluciones: reduce el volumen de consultas haciéndola claramente visible en tus listados de productos. Esto eliminará cualquier incertidumbre sobre tu empresa y evitará que tus agentes tengan que tratar con clientes enfadados. Asegúrate también de exponer detalladamente tu información de entrega y envío, y hazla fácilmente accesible al cliente.
Incluye cualquier información, o guías de usuario, que sirvan para eliminar cualquier vacilación a la hora de pulsar el Botón Comprar: ayuda a tus clientes a comprar el producto que han buscado y, con suerte, muchos más en el futuro.
Gana la Caja de la Compra
Para ganar la Buy Box más a menudo, debes mantener unos estándares operativos elevados, de modo que o bien seas el único ganador de la Buy Box, o bien estés jugando competitivamente por una alta cuota de Buy Box. Posiciona tu negocio para conseguir más ventas y mayores beneficios, actuando sobre las variables que puedes controlar. La tarea consiste en competir al mejor precio y ofrecer la mejor experiencia posible a los clientes de Amazon. Trabaja según tus puntos fuertes y obtén más beneficios.
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