La plupart des marques de commerce électronique qui réussissent vendent sur plusieurs places de marché. C’est tout à fait logique. Ce qui est moins utile, c’est de partir du principe que l’objectif est de se diversifier en s’éloignant d’Amazon. Pour les vendeurs qui ont bâti leur activité sur Amazon, cette plateforme reste généralement au cœur de leur stratégie. La véritable question stratégique n’est pas « comment quitter Amazon ? », mais « comment maintenir de bonnes performances sur Amazon tout en testant d’autres canaux ? »
Si vous vendez sur Amazon, vous connaissez déjà la portée de cette plateforme. Amazon représente environ 40 % des ventes du commerce électronique aux États-Unis, et les vendeurs tiers représentent environ 60 % des unités payantes sur la plateforme elle-même. C’est là que se concentre le volume des ventes, et pour les vendeurs disposant d’un catalogue bien établi sur Amazon, c’est là que le respect des marges porte ses fruits le plus rapidement.
Il est également vrai que la présence sur plusieurs places de marché est en hausse. Les marques D2C ont développé de véritables activités sur leurs propres sites web, et les autres places de marché ont chacune leur public légitime. L’erreur n’est pas d’explorer ces canaux. L’erreur est de laisser les performances sur Amazon baisser pendant que vous le faites, car Amazon reste généralement le canal qui finance l’expérience.
Pourquoi Amazon reste au cœur de l’actualité
C’est sur Amazon que se concentre le volume des ventes
Pour la plupart des vendeurs bien établis, Amazon représente la majeure partie de leur chiffre d’affaires mensuel. Ce n’est pas une faiblesse, mais un point d’ancrage. Les vendeurs tiers représentent environ 60 % des unités vendues sur Amazon, et la majeure partie de ces ventes passe par l’« Offre en vedette » (encore largement appelée la Acheter la boîte). Si vous disposez d’un catalogue Amazon opérationnel, c’est votre canal qui génère le plus grand volume de ventes.
Les clients d’Amazon viennent avec une intention précise
Le trafic d’Amazon n’est pas un trafic de simple navigation. Il s’agit d’un trafic transactionnel. Les clients arrivent prêts à acheter, souvent avec un produit précis en tête. Cette intention raccourcit l’entonnoir de conversion et fait d’Amazon l’un des canaux les plus efficaces du commerce électronique pour transformer la demande en commandes. La plupart des autres canaux (commerce social, sites web D2C, voire Walmart et eBay) nécessitent davantage d’efforts en amont de l’entonnoir pour amener un acheteur au même niveau de maturité d’achat qu’Amazon vous offre gratuitement.
La rigueur d’Amazon renforce vos autres canaux de vente
Les pratiques en matière de tarification, de marge et d’exécution des commandes que vous mettez en place sur Amazon (où la concurrence est la plus rude) s’appliquent à toutes les autres places de marché sur lesquelles vous vendez. Les vendeurs qui gèrent efficacement leurs activités sur Amazon ont tendance à fonctionner de manière tout aussi efficace partout ailleurs. Si vous parvenez à remporter la « Buy Box » à un prix défendable, vous pouvez être compétitif sur Walmart. Si vous parvenez à maintenir un seuil de marge réel sur Amazon, vous pouvez en faire de même sur votre propre boutique Shopify. C’est Amazon qui vous apprend cette discipline.
Le véritable risque, ce n’est pas la dépendance vis-à-vis d’Amazon, mais le déclin d’Amazon
Le débat sur la dépendance vis-à-vis d’Amazon part généralement du mauvais pied. Le risque n’est pas que votre entreprise dépende d’Amazon. Le risque est que vos performances sur Amazon se détériorent insidieusement pendant que vous vous consacrez à d’autres canaux.
Votre part de la « Buy Box » recule de quelques points. Les seuils de marge deviennent moins stricts. La réévaluation des prix prend un peu de retard. Votre chiffre d’affaires mensuel sur Amazon est en baisse de 8 % et vous ne vous en rendez compte qu’à la fin du trimestre.
C’est ce type de déclin progressif qui coûte réellement de l’argent aux vendeurs, bien plus que n’importe quelle modification des frais de plateforme qu’Amazon ait jamais annoncée. Les bons résultats d’Amazon financent toutes vos autres activités, y compris les expériences menées sur d’autres places de marché. La priorité stratégique est donc la suivante : maintenir avant tout la solidité d’Amazon. Tout le reste découle de cela.
Comment préserver la santé d’Amazon tout en menant des expériences ailleurs
Considérez la réévaluation de vos prix sur Amazon comme un coût fixe, et non comme un projet. La réévaluation des prix sur Amazon doit s’effectuer en continu, réagir en quelques secondes et protéger les seuils de marge en fonction du résultat net réel après déduction des frais. Il s’agit là d’un profil opérationnel différent de celui de la gestion des prix sur une boutique Shopify ou sur un canal sélectionné comme Walmart. La rigueur imposée par Amazon n’est pas facultative. Pour en savoir plus sur les mécanismes, consultez notre Les bases de la réévaluation des prix sur Amazon guide.
Fixez votre prix sur Amazon comme prix plancher pour tous les autres canaux de vente. La politique d’Amazon relative à la fixation équitable des prix sur la Marketplace peut entraîner la suspension de l’éligibilité à la rubrique « Offres en vedette » pour les produits proposés à un prix inférieur sur d’autres canaux de vente. Considérez le prix pratiqué sur Amazon comme le prix de référence, puis adaptez vos prix sur les autres canaux en fonction de celui-ci. La plupart des vendeurs pratiquent des prix supérieurs de 1 à 5 % sur d’autres places de marché afin de tenir compte des attentes différentes des acheteurs et des structures tarifaires propres à chaque plateforme.
Protégez votre marge par rapport à votre résultat net réel, et non par rapport à un pourcentage fixe. Une marge de sécurité de 10 % peut sembler suffisante jusqu’à ce que vous fassiez le calcul en tenant compte des frais FBA, des commissions de parrainage, des retours et des frais d’expédition. Une véritable protection de la marge implique de fixer des seuils minimaux calculés par rapport au bénéfice net réel par unité. Notre article sur préserver les marges bénéficiaires couvre l’intégralité du calcul.
Surveillez vos indicateurs Amazon chaque semaine, et non pas chaque trimestre. Le pourcentage de la « Buy Box », le taux de défauts de commande et la santé du compte évoluent en permanence. Si vous êtes occupé à vous lancer sur d’autres plateformes, prenez l’habitude de vérifier ces indicateurs chaque semaine sur Amazon. Il est plus difficile de se remettre d’une détérioration progressive que d’une seule mauvaise semaine.
Mesurer ce qui compte sur Amazon
Les indicateurs clés de performance (KPI) adaptés à une stratégie axée sur Amazon sont plus précis qu’un simple « tableau de bord multicanal » générique. Ceux qui font réellement avancer l’entreprise sont les suivants :
- Acheter le pourcentage de la boîte. La part de temps pendant laquelle votre offre occupe la place d’« Offre en vedette ». Pour la plupart des vendeurs bien établis, un taux compris entre 50 et 70 % est considéré comme satisfaisant dans les catégories très concurrentielles. Un taux systématiquement inférieur à 30 % révèle un problème structurel qui mérite d’être examiné.
- Marge nette par unité, et non marge brute. Suivez ce qu’il vous reste après déduction des frais FBA, des commissions de parrainage, des frais d’expédition et des retours. La marge brute peut sembler flatteuse, mais elle est trompeuse.
- Délai de réaction en matière de réajustement des prix. La rapidité avec laquelle votre outil réagit aux variations de prix de la concurrence. Sur les ASIN très concurrentiels, les secondes comptent davantage que les minutes.
- Mesures de l’état de santé du compte. Taux de défauts de commande, taux de retards de livraison et infractions aux conditions générales. Ces éléments déterminent discrètement votre éligibilité à la rubrique « Offres en vedette », et une détérioration progressive peut passer inaperçue pendant des semaines.
- Tendance du feedback client. La tendance est plus importante que la note absolue. Une moyenne de quatre étoiles qui tend à baisser constitue un signal d’alerte précoce qui mérite que l’on y prête attention.
Dans quels cas est-il réellement judicieux de se développer au-delà d’Amazon ?
Il existe une réponse sensée à cette question. Il est généralement judicieux de se développer au-delà d’Amazon une fois que votre activité sur cette plateforme est solide, rentable et fonctionne avec un minimum d’intervention de votre part. Les vendeurs qui tentent de lancer une boutique Shopify alors que leur pourcentage de « Buy Box » sur Amazon est en baisse ont tendance à se retrouver avec deux canaux en difficulté au lieu d’un seul canal performant.
L’ordre des opérations a son importance :
- Stabiliser Amazon. Remportez la « Buy Box » à des prix compétitifs, préservez votre marge et automatisez la réévaluation des prix afin que votre canal de distribution fonctionne sans intervention constante. Découvrez notre stratégies de réévaluation des prix : un guide sur les modèles qui font leurs preuves à grande échelle.
- Consignez ce qui fonctionne. Vos références les plus vendues, vos clients fidèles, l’évolution de vos marges. Telles sont les données qui guident toute stratégie d’expansion.
- Testez un canal à la fois. Une petite boutique Shopify ou une fiche produit sur Walmart constitue une expérience utile, mais elle doit faire ses preuves. Ne la laissez pas puiser dans les ressources du canal qui assure votre subsistance.
Surtout, ne confondez pas activité et progrès. L’ajout de trois nouveaux canaux de vente au cours d’un trimestre peut donner l’impression d’être productif, mais c’est rarement le cas, surtout si les performances sur Amazon en pâtissent entre-temps.
Êtes-vous prêt à faire d’Amazon votre principal canal de vente ?
Repricer est conçu pour permettre une réévaluation rapide et fiable des prix sur Amazon, dans le but d’aider les vendeurs à améliorer leurs chances de remporter la « Buy Box » tout en préservant leur marge. C’est le fondement sur lequel repose tout le reste.
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