EN BREF : L’offre vedette est le bouton « Ajouter au panier » sur chaque page de produit Amazon, et elle génère environ 82% de toutes les ventes. Pour l’obtenir, vous devez disposer d’un compte Vendeur professionnel, d’un compte en bonne santé et d’un repreneur qui va plus vite que vous.
De quoi s’agit-il en réalité ?
L’offre vedette d’Amazon est la boîte blanche sur chaque page de produit qui contient les caractéristiques Ajouter au panier et Acheter maintenant. Amazon avait l’habitude de l’appeler « Buy Box » (boîte d’achat), et la plupart des vendeurs l’appellent encore ainsi. Même espace, nouveau nom.
La raison de cette importance est simple. Autour de les vendeurs tiers représentent 60 % des ventes de chaque unité payante sur Amazon, et la part du lion de ces caractéristiques passe par l’offre en vedette. Si vous n’êtes pas dans la boîte, vous figurez dans la liste des « Autres vendeurs », que la plupart des acheteurs n’ouvrent jamais. Sur mobile, c’est encore pire. L’offre vedette remplit l’écran, et les autres options sont enfouies deux fois plus loin.
Nous savons que ce n’est pas nouveau pour vous. Mais cela vaut la peine d’être répété car de nombreux vendeurs considèrent encore l’offre à la une comme une loterie au lieu d’un système. Il s’agit bien d’un système. Un système qui ne pardonne pas.
Divulgation
Remarque rapide : ce guide est publié par Repricer, qui crée des logiciels aidant les vendeurs à gagner la Buy Box. Nous mentionnerons le produit lorsqu’il est réellement pertinent. Nous vous indiquerons également les parties du puzzle de l’éligibilité qu’aucun logiciel ne peut résoudre pour vous. Équitable ?
Offre caractéristique par rapport au reste de l’annonce
Toutes les positions sur une page produit ne sont pas égales. Voici ce que chaque niveau offre réellement :
| Placement | Visibilité | Estimation de la part des ventes | Pression sur les prix |
| Offre caractéristique | Maximum, en haut de la page | 80 % à 83 % de la page | Modérée |
| Plus de choix d’achat | Barre latérale, trois emplacements | 5 % à 10 | Haut |
| Tous les vendeurs page | Caché derrière un clic | Sous 5% | Extrême |
| Boîte d’achat supprimée | Pas d’ajout au panier du tout | Moins de 5% de la normale | SANS OBJET |
Le panneau « Plus de choix d’achat » constitue le palier de consolation. Trois vendeurs, affichés sous l’offre vedette, sont généralement à portée de main pour remporter la victoire. Il est utile de le savoir. Si vous êtes bloqué à ce niveau, vous n’en êtes pas loin. Il vous suffit de trouver le paramètre qui vous empêche d’avancer.
Éligibilité : réussite ou échec, rien entre les deux
Il n’y a pas de juste milieu. Soit Amazon vous considère pour l’offre en vedette, soit il ne le fait pas. L’algorithme est opaque en ce qui concerne la notation, mais le portail lui-même est bien connu.
Vous avez besoin de trois choses pour être dans la course :
- Un compte de vendeur professionnel. Il s’agit de l’abonnement de 39,99 $ par mois Offres Amazon. Les comptes individuels ne sont pas du tout éligibles à l’offre en vedette. Fin de l’histoire.
- Un taux de défectuosité des commandes propre. Restez en deçà de 1 %. L’ODR extrait les réclamations de A à Z, les feedbacks négatifs et les rétrocessions sur une période de 60 jours. Notre guide sur la façon de améliorer votre ODR explique ce qu’il faut corriger en premier lieu.
- Des antécédents. Les nouveaux vendeurs attendent généralement de quelques semaines à quelques mois avant d’apparaître dans la rotation. Il existe un modèle de 90 jours qu’il est utile de comprendre si vous venez de commencer, et que notre nouveau vendeur Guide de la boîte d’achat couvre en détail.
Si vous manquez l’une de ces épreuves, vous n’êtes pas « mal classé ». Vous n’êtes plus du tout dans le tableau. Les ventes chutent rapidement.
Pourquoi le prix le plus bas est plus souvent perdant que vous ne le pensez
C’est la partie sur laquelle les nouveaux vendeurs se trompent toujours. Ils partent du principe que c’est l’offre la moins chère qui l’emporte. Ce n’est pas le cas. C’est loin d’être le cas.
Amazon évalue trois groupes de signaux : le prix au débarquement, l’exécution et la confiance du vendeur. Le prix au débarquement correspond à votre étiquette, plus les frais d’expédition et les éventuels suppléments, calculés en fonction de l’adresse de livraison réelle de l’acheteur. L’exécution concerne principalement la rapidité et l’éligibilité à Prime. La confiance correspond à l’historique de vos performances.
Une offre Prime à 24 $ battra une offre non Prime à 20 $ sur la même liste la plupart du temps. Parce que les clients souhaitent obtenir des produits rapidement et qu’Amazon se préoccupe de ce qui intéresse les clients. C’est aussi direct que cela.
La mécanique complète est plus granulaire que cela, et nous la décomposons dans notre Guide de l’algorithme Buy Box. En bref : le prix est nécessaire, mais jamais suffisant.
FBA ou SFP : choisissez votre voie d’exécution
Si vous souhaitez obtenir l’insigne Prime (et c’est le cas), deux possibilités s’offrent à vous. La plupart des vendeurs optent pour FBA parce que c’est automatique. D’autres optent pour Seller Fulfilled Prime parce qu’ils disposent déjà d’un entrepôt.
| Facteur | FBA | Seller Fulfilled Prime |
| Prime badge | Automatique sur les unités éligibles | Gagné, puis maintenu |
| Signaux de vitesse | Le plus élevé, fixé par Amazon | Très fort si vous atteignez les accords de niveau de service (SLA) |
| Levée opérationnelle | Faible | Élevée |
| Structure des coûts | Frais d’exécution et de stockage | Votre entrepôt + tarifs du transporteur |
| Meilleur pour | La plupart des vendeurs, la plupart des UGS | Marchandises volumineuses ou à forte marge |
Pour une comparaison plus approfondie des deux par rapport à FBM, vous pouvez consulter notre analyse du repricing entre FBA et FBM. FBM, notre analyse de la refonte des prix entre FBA et FBM. explique les implications en matière de tarification. Il existe également un Guide SFP si vous envisagez de suivre cette voie en particulier.
Ce qu’il faut faire cette semaine
Oubliez la théorie pendant une minute. Si l’action de votre offre vedette est placée là où elle ne devrait pas l’être, voici l’ordre à suivre.
- Vérifiez l’état de votre compte tous les jours pendant une semaine. Ouvrez Seller Central, trouvez le tableau de bord et notez l’ODR, le taux d’expédition tardive et le taux d’annulation. Si l’un d’entre eux se rapproche du seuil, c’est la première chose à faire. Aucune refonte des prix ne peut venir à bout d’un problème de métrologie.
- Vérifiez le prix au débarquement, et pas seulement le prix affiché. Un acheteur du Texas voit un total différent de celui d’un acheteur de Californie en raison des frais d’expédition. Examinez les prix au débarquement de vos concurrents, et pas seulement le chiffre figurant sur l’annonce.
- Assurez-vous que vos UGS principales sont éligibles au programme Prime. Les offres Prime remportent la boîte à des taux sensiblement plus élevés parce qu’Amazon accorde une grande importance à la rapidité de livraison. Si l’unité la plus vendue se trouve dans FBM avec un délai de traitement de 5 jours, c’est le levier.
- Cessez de courir vers le bas. C’est en fixant un prix inférieur de 0,01 $ à celui de votre concurrent dans une boucle que les marges disparaissent. Utilisez des règles qui défendent un plancher et ne poursuivez que lorsqu’il y a un véritable écart d’éligibilité à combler.
- Veillez à la suppression. Une offre phare supprimée (pas d’ajout au panier sur la page) signifie généralement qu’Amazon estime que chaque prix est trop élevé par rapport au marché. Notre guide sur la récupération des boîtes d’achat supprimées présente les correctifs.
La plupart de ces activités sont peu glorieuses. C’est aussi là que se trouve la victoire.
Là où l’automatisation est réellement utile
La refonte manuelle des prix était acceptable en 2015. Elle ne l’est plus aujourd’hui.
Les changements de prix se produisent constamment sur Amazon, souvent en l’espace de quelques secondes sur des listes concurrentielles. Le vendeur qui peut réagir en quelques millisecondes gagne plus de rotations que celui qui vérifie Seller Central deux fois par jour. Il s’agit essentiellement d’un problème mathématique.
Un bon repricateur fait quelques choses qu’une feuille de calcul ne peut pas faire :
- Réagit en temps réel. Lorsqu’un concurrent est en rupture de stock, votre prix augmente automatiquement pour protéger la marge au lieu de rester bas et de donner de l’argent.
- Respecte votre sol. La logique de la marge nette tient compte des frais de vente, des frais de FBA, des frais de recommandation et de toute autre déduction afin que vous ne vendiez pas accidentellement à perte.
- Gère la longue traîne. Surveiller dix UGS est faisable. En surveiller un millier ne l’est pas. Les logiciels sont rémunérés à l’échelle.
Si vous souhaitez connaître tous les arguments en faveur de l’automatisation, consultez notre article sur les les avantages de l’utilisation d’un repreneur couvre les compromis en détail. Il est évident que nous avons un parti pris quant à l’outil à utiliser. Mais l’argument sous-jacent est valable quel que soit le fournisseur.
FAQ
L’offre à la une est-elle la même que l’offre d’achat ? Oui. Amazon l’a rebaptisé, mais l’emplacement est identique. La plupart des vendeurs et des outils tiers continuent d’indiquer « Buy Box », et c’est très bien ainsi.
Le prix le plus bas gagne-t-il toujours l’offre vedette ? Non. Amazon prend en compte la vitesse d’exécution, l’éligibilité Prime et les performances des vendeurs en plus du prix. Une offre Prime légèrement plus chère l’emporte systématiquement sur une offre non Prime moins onéreuse, car Amazon privilégie l’expérience globale du client plutôt que quelques dollars d’économies.
Pourquoi ai-je perdu l’offre caractéristique alors que mon prix n’a pas changé ? En général, il y a deux choses. Soit un concurrent a amélioré ses paramètres ou sa vitesse d’expédition, soit la santé de votre propre compte s’est dégradée (un envoi en retard, un avis négatif, une lacune dans le suivi). Vérifiez d’abord l’ODR, le taux d’expédition tardive et le taux d’annulation.
Qu’est-ce qu’une offre en vedette supprimée ? C’est le cas lorsqu’Amazon décide qu’aucun vendeur de la liste n’atteint le seuil requis pour être affiché par défaut. La page perd entièrement son bouton Ajouter au panier et les acheteurs doivent cliquer sur « Voir toutes les options d’achat ». Cela signifie généralement que le prix le plus bas de l’annonce est encore élevé par rapport à ce qu’Amazon voit sur d’autres sites de vente au détail. Baissez le prix (ou améliorez les mesures) et la boîte revient.
Quelle est la vitesse de rotation de l’offre vedette entre les vendeurs éligibles ? Sur les listes très fréquentées, le délai est souvent de quelques minutes. Parfois plus rapidement. Plusieurs vendeurs peuvent être en rotation, chacun tenant la boîte pour une partie de la journée. La réévaluation manuelle des prix est rarement à la hauteur de ce rythme… c’est pourquoi l’Automatisation prend une telle avance à grande échelle.
Prêt à arrêter de deviner ? Réservez une démonstration de Repricer et voyez comment la tarification en temps réel modifie la part de votre offre vedette en un seul cycle de facturation.
